【采访】保健食品营销应慎用快消品模式
《信息时报》采访 史立臣
平静的凉茶市场又起波澜。近日，凉茶行业巨头之一的加多宝被指“大规模裁员”、“产量下降”及“合作工厂停产”等，事件引起了《证券日报》、《每日经济新闻》等媒体的关注和报道，而加多宝方面澄清称其目前是组织架构优化，并无出现裁员，所谓“工厂停产”是与合作单位合同到期，自有的瓶装加工厂已投产，并无传言中所指的“产量下降”。
虽然舆论漩涡已逐渐平息，但在业内人士看来，凉茶行业已体现出回归理性增长的趋势。而有专家也指出，像凉茶这种有快消属性的保健食品，虽然存在快消与保健品两种相互交叉又截然不同的销售模式，但产品要维持合理而长久的增长，最基本的是要做好产品本身的质量。
“野蛮生长”的凉茶市场逐步回归理性
由于有浓厚的中药“烙印”以及快销品的口味属性，近年来国内凉茶饮料市场发展迅猛。最近十年间，凉茶行业几乎成了国内增长速度最快的饮料品类。据中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，2015年凉茶饮料市场销售收入突破500亿元人民币，同比增长10.6%，居饮料行业第四大品类。
近日，随着加多宝“裁员传闻”的出现，在外界眼中，凉茶行业前路阴云密布。记者发现搜狐、网易等网站转载《证券日报》、《成都商报》等媒体的报道时，在标题中打出诸如“行业近乎被毁”或“凉茶‘凉了’？”等字眼，报道认为，凉茶行业在多次的价格战、舆论战中已进入萎靡发展的阶段。
不过，在部分业内人士看来，单家大公司出现的疑似衰退现象，并不能“以偏概全”地延伸为整个行业。中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受信息时报记者采访时表示，虽然凉茶行业竞争持续白热化，但整体行业并没有出现所谓“衰退”或“垮掉”的迹象，他还表示，虽然很多现象显示加多宝可能陷入衰退，但据他了解，“包括王老吉、和其正以及广州本土的邓老凉茶都是存在增长的，实际上就是一个此消彼长的局面。”
“不论是行业还是企业，导入、成长到成熟都是呈现几何式增长过程，实际上凉茶行业在500多亿元市场规模下，已经是达到峰值进入成熟期，趋向稳步增长会是行业今后的趋势。”在朱丹蓬看来，现在种种迹象表明，经过10多年发展的中国凉茶行业已告别“跑马圈地式”的野蛮增长时代，现在进入了精细化、区域精耕模式的平稳发展阶段。
从数据来看，据加多宝公司披露，其2012年销售收入超过200亿元，此后每年保持20%~30%的增速。有消息指出，去年加多宝销售收入在250亿元左右。另外记者从白云山的财报中发现，2013年到2015年，王老吉大健康公司实现净利润分别为2.27亿元、3.40亿元和3.90亿元，对应的增幅分别为632.26%、49.78%和14.70%。
快消品与保健品的营销模式可结合
从行业角度来看，凉茶具有保健食品与快消品的交叉属性，而倾向快消的路线让凉茶产品在饮料界取得不俗成绩。据记者了解，除凉茶外，市面上诸如阿胶膏、阿胶枣及龟苓膏等，也是具有保健食品与快消品双重属性，虽然远未出现像凉茶行业这样蓬勃式的发展，但已有多家公司涉足其中。
究竟企业采取怎样的营销方式才能获得长期盈利呢？朱丹蓬分析，由于快消品的营销模式（如广告、落地活动等）能在短期内获得较好回报，因此，很多具有交叉属性的保健食品都是选择快消品营销模式。
“事实上，大健康的营销模式和快消品的营销模式，两者是可以结合运用的。”据介绍，所谓大健康营销模式，是重点推广产品本身的功能与文化沉淀。以凉茶王老吉为例，近期，其更多是从过去铺天盖地的铺货“快消营销”逐步过渡到凉茶文化传播营销。“这是一种以讲故事的形式对产品功能进行文化角度和中医知识角度的解读”，朱丹蓬指出，产品的核心功能应该是营销重点。
保健食品更应回归“保健性”
业内人士指出，部分保健品单纯走快消路线，“火不过三年”。例如上世纪90年代的太阳神口服液、红桃K及美媛春，以及2014年兴起的玛卡类保健食品，都是一阵风潮过后就走向“沉寂”。
北京鼎臣医药咨询中心负责人、医药战略规划专家史立臣分析，部分保健食品不重视产品质量而是注重宣传，这是一种典型的“蒙派营销”（保健品营销方式之一），如果产品质量和效果在消费者中没有形成口碑，就会导致消费者对其失去信任。
今年10月19日，国务院法制办公室公布《中华人民共和国食品安全法实施条例（修订草案送审稿）》，再次明确了保健食品的定义：“保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，能够调节人体机能，不以治疗疾病为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。”
因此，北京鼎臣医药管理咨询中心负责人、医药营销专家史立臣指出，保健食品更应回归“保健性”，企业应根据产品所涉及的疾病或亚健康方面进行延伸，建立相应的系列产品库，形成系列集群进行营销，“这样才能让保健食品走入持续良性发展的状态”。
作者：信息时报记者 贝贝 黄芳芳，如有侵权，请联系我们删除
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