用好“车炮马象”，四点获取品类效益

品类管理是一个把商品品类作为战略业务单位来管理、着重于通过满足消费者需求来提高销售结果的流程。如何才能满足消费者需求？南方医药经济研究所曾经做过一个消费者调查，结果显示，消费者对药店的诉求排名前两位的是商品齐全和商品便宜，紧随其后的是专业服务以及促销活动。这表明消费者对药店的要求就是商品齐、价格低、服务专、活动频，即企业必须通过品类管理做到这四点，才能提升品类的销售额和利润，获取品类效益。

商品齐

企业要做到商品齐，必须建立商品标准目录，并且使该目录的配送满足率至少达到90%。比如日均销售1万元的药店，商品标准目录应该有至少3500个以上的品项，也就是说——

商品标准目录必须能满足绝大部分消费者对品种的需求，其编制标准和流程分为以下四个步骤——

第一步：对商品进行分类编码。

分类编码有利于数据分析统计、商品规划和陈列营销。商品分类要以满足消费者的需求为原则，商品编码应该代表某个商品的分类，大类、中类、小类，直至这个品类的库存量单位（SKU）。

第二步：做好市场调查。

对企业自身和企业所服务的消费者准确定位，按目标客户需求划分商品结构。

第三步：根据企业定位，划分品类角色。

我们可以简单地将品类角色分为3个：核心品类，重点发展品类，一般品类。对于现阶段的药店而言，中西成药、保健食品是核心品类，养生中药、医疗器械和个人护理品可作为重点发展品类。

第四步：确定商品标准目录。

编制标准目录，就是综合分析内外部的信息和数据（评估）后，选择企业自身原有的顾客需求的商品（筛选），以及补充顾客需求而企业没有的品种（补缺）。

价格低

当前，很多人认为价格竞争是最低级的竞争手段，一直在呼吁要做专业服务。专业化当然是药店的发展趋势，但价格利器仍然是最有效的手段。事实上，精明的消费者不可能不比价。

1、价格策略

企业应该选择低价的价格策略，也就是通过让利，让顾客感知到企业价格低的方法和手段。吸客品种必然是低价，其实，高毛品种也可以让顾客感知到低价。   

2、管控机制

保证企业的商品价格随着市场的不断变化而持续保持优势，保证价格策略不走样，需要有良好的管控机制：首先要有组织架构对价格策略负责，然后要有保证价格策略顺畅运行的制度流程，对消费者的价格感知、竞争对手的价格变化、供应商的价格调整等能迅速反馈，并能及时调整。

3、保持优势

定价的影响因素包括：毛利目标、顾客需求、成本限制和竞争对手的价格。说到底，要实施更吸引消费者的低价策略，最终的决定因素是竞争对手的价格，除非你拥有竞争对手没有的独家品种。

所以，定价要做的就是经常进行市场调查，时刻了解竞争对手的价格，从而做到始终保持对竞争对手的价格优势。

服务专

在商品齐、价格低的基础上，服务专业化是一个趋势。服务专要靠门店的员工让顾客感知，因此，员工的专业知识水平是企业能否做到服务专的关键。

对于服务专与品类管理的关系，笔者有两点看法：

1、专业的服务要靠品类营销促进。员工专业知识提升、销售技能提高不能只靠企业的培训，更要靠品类营销活动的激励机制激发员工的学习热情。

2、 专业的服务对品类销售提升起到关键的作用，尤其是慢病品类。

活动频

企业销售增长的动力是什么？是营销活动，包括主题营销、会员营销、品类营销、单品突破等。活动频主要体现在品类营销和单品突破上。

现在很多企业做品类营销或单品突破都面临着伤客、没有带动同品类的销售、员工倦怠等问题。产生这些问题的根源包括品种选择不当、专业不足、员工激励失衡等。

品类管理并不高大上，商品齐、价格低、服务专、活动频是品类管理的终极目标，企业只要以满足消费者需求为原则，围绕着这四点开展工作，就能轻易地拉动某一品类效益的增长，从而带动企业整体效益的增长。

/ 本文作者系湖南晶和信医药管理咨询有限公司副总经理 /