品牌│三十而立，娃哈哈或想重当保健品老大

2017年10月19日 16:18 食品医药产业促进会

30年后，宗庆后再度看上了帮助自己发家的健康营养品。

据媒体报道，娃哈哈有意围绕《国民营养计划（2017—2030年）》提出的要求，开发中医食疗系列产品与保健食品。娃哈哈还计划在3-5年内完成增强免疫力、改善心脑血管健康、营养素补充、改善睡眠类与改善骨骼健康等系列产品的开发上市，而娃哈哈的第一桶金就来自保健品行业。

第一桶金来自于保健品

中国保健协会副理事长徐华锋曾回忆起30年前一个故事。

1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料时，得知浙江大学一名教授有一个配方，对小孩营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成一款儿童营养液：“娃哈哈营养液”。他还发明了一个广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。3年间便销售过亿元。

徐华锋口中的经理便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。

那些年，国民生活水平不断改善，对食品和营养的需求直接驱动了保健食品行业的诞生。娃哈哈也从前身一个不起眼的小小食品代工厂，华丽转身变成今天拥有80个生产基地、180多家子公司，屡屡登上中国饮料行业榜首的民族饮料巨擘。

如今，健康营养品或再次成为娃哈哈董事长宗庆后想要开拓的市场。他认为，“消费者对于食品的需求正在向保健、养生转变。”

一半是火焰，一半是海水

“没有全民健康，就没有全面小康。”随着国务院办公厅印发《国民营养计划(2017—2030年)》，“国民营养”的概念被提升到了前所未有的高度，“营养、健康”成为我国食品行业发展的大趋势。

数据显示，保健品（维生素、矿物质与膳食补充剂）在中国消费者整体支出比重已占到前三位，2014年中国保健品行业规模1610亿，预计到 2020 年有望突破5000 亿。中国保健品市场成长速度也在加快，2012—2014复合年均增长率达到15%，比起前一个3年几乎翻了一番。

但另一方面，保健品行业本身乱象丛生。“毁誉参半”是保健食品三十年来最贴切的形容词。这一屡屡掀起销售神话的行业，却屡屡成为央视“3·15”晚会的重头戏、舆论炮轰的重灾区。部分企业不重视产品质量，销售全靠高强度的广告投入和虚假宣传。

对于娃哈哈而言，中国保健品行业还没有出现一个垄断市场的巨头企业，这也许是一个机会。而今年时值娃哈哈成立30周年，也许老爷子也是想回头走走来时路。

市场前景广阔的保健品市场给了娃哈哈新的机会。不过，目前，中国保健品市场被排名前十的公司拿走了50%的份额，包括安利、汤臣倍健、东阿阿胶等等。和这些多数依靠直销模式起家的公司相比，娃哈哈利用传统的销售渠道网络，能否挤入这样一个相对成型的市场还很难说。

娃哈哈亟需战略性产品

纵观娃哈哈三十年的发展史，从最初的儿童营养液、AD钙奶、八宝粥，到纯净水、营养快线，再到新近推出的乳酸菌饮品、果蔬酸奶、酵苏，三十年间娃哈哈打造出了190多种饮料食品，堪称为“中国饮料行业最全面的产品线”。

娃哈哈30年来也一直保持了健康、稳定的发展态势，连续19年效益位居中国饮料业首位。但娃哈哈近几年业绩下滑一度跌破600亿元人民币的年销售额红线，面临增长乏力的尴尬，娃哈哈亟需能够拿得出手的新品重振业绩。营销专家史贤龙曾撰文称，娃哈哈现在最缺的就是“战略性产品”，解决了这个难题，娃哈哈就可以成为世界级的饮料巨头。

业内人士指出，中国健康营养食品是食品行业尚未真正开发的蓝海，市场潜力巨大，这让不少饮料企业在健康营养食品方面开始重点加码发力，打着“健康”、“营养”、“养生”等旗号的健康型饮品销售比重不断上升。2016年以来，植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养素强化饮料等高价值新品不断，特别是生物发酵技术在饮料中的应用正在成为很多企业和研究机构的热门项目。显而易见，娃哈哈的创新也是围绕着需求的变化在转变。

据宗庆后介绍，“正是因为我们摸准了消费者需求，不断地进行产品创新，才保持了技术领先和市场领先，促进了企业的发展。”