东阿阿胶秦玉峰：文化传承是最大的责任
阿胶虽是味好药但10年前并不贵。也没人能想到，阿胶有朝一日成为继虫草、人参、鹿茸之后一个中药新贵。
全球著名市场研究公司尼尔森前不久发布的一份市场调研报告称，阿胶今年第一次进入高端滋补品系。有评论认为：“支撑阿胶进入高端滋补品系的品牌无疑就是东阿阿胶。”
有数据显示，8年来，东阿阿胶发起的提价行为有15次之多。最近一次，是今年9月13日，宣布出厂价提升53%.再次成为市场关注的焦点。
但是，在东阿阿胶股份有限公司总裁、国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人秦玉峰眼里，这不能简单理解为仅仅是提价，而应是“价值回归”。
价值回归策略
“具有3000年历史的阿胶，与人参、虫草等植物药不同，是炼制而成，可以说是最早的生物药，是老祖宗留给我们的瑰宝。”秦玉峰日前在接受本报记者访谈中说，阿胶曾一度被严重边缘化，价值被严重低估。而那些洋保健品，如鱼油、狗油以及安利产品等都超越了阿胶的价格。实际上，在历史上阿胶是个高端产品，阿胶在汉唐至明清均为贡品，从明清市场价值看，都远远超过当下价值。也就是说目前还远远没有达到历史上已有的价值。
2006年4月26日，秦玉峰担任山东东阿阿胶股份有限公司总经理后，抓的首个工作就是阿胶价值回归工程，制定了文化营销战略。目标就是让阿胶逐步回归到它原有的历史地位上去，让人们重新认识阿胶价值，进而擦亮东阿阿胶品牌。
“东阿阿胶地处一个小县城，与许多地处大城市的知名制药企业相比，我们的优势在哪里？我认为最大的优势是文化。” 秦玉峰说。
从我国第一部药物学专著《神农本草经》到《本草纲目》，从马王堆汉墓中出土的帛书《五十二病方》到医圣张仲景撰写的被后人誉为医学经典著作的《伤寒杂病论》以及后来许多著名医书，从先秦《周礼·考工记》到西汉《淮南子》、北魏《水经注》、《齐民要术》、宋代《梦溪笔谈》等，都对阿胶留下大量描述、评价及药用方法记录。
经原国家地质矿产部中心实验室及山东省地质局水文地质队勘察检测，东阿县地下水相对密度高达1.0038，也就是说每立方东阿水比其他地方的水重3.8公斤。独特的水资源，让东阿成为阿胶制作的“圣地”。
“无论是从医药学，还是制作加工工艺，阿胶都体现出先哲们的智慧，是中华文化源远流长的一个例证。”秦玉峰说，“文化营销，就是把阿胶的历史文化梳理出来，历史上医学家、药学家、消费者对阿胶是怎么样评价的，把这些整理出来。任何人为添加的企业的趋利宣传都不能放，历史怎么评价，我们就怎么说。这件事从2006年开始启动一直做到现在。”
2006年，东阿阿胶销售收入过了10个亿，净利为1.5个亿。到去年，公司营业收入超过40亿元。净利润12亿，净利润增长7倍。股票市值由2005年底的22.1亿元，攀升到2013年底的265.3亿元，增长了11倍。阿胶也成为OTC市场销售额最大的单品。
对东阿阿胶所取得的以上业绩，秦玉峰说：“这里面，文化营销和价值回归战略发挥出重要作用。”
2008年，东阿阿胶制作技艺被列入国家非物质文化遗产。2011年，东阿阿胶入选国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。这也是东阿阿胶在价值回归和文化传承上取得的重要成果。
有引领就要有跟随
因市场小、利润少，从上世纪80年代开始，包括同仁堂、庆余堂、上海中药、天津达仁堂、南京乐仁堂等几十家企业先后退出阿胶生产。近年来，随着阿胶价格不断攀升，以及人们对阿胶价值的逐渐认可，关键是“看到东阿阿胶火了”，同仁堂、太极集团、九芝堂、佛慈制药等企业开始涌入阿胶行业。
对此，秦玉峰很有胸怀，“好多大的上市公司进入这个行业说明这个行业开始繁荣了。” 他说，“我们这几年传播过程中，采取的策略就叫隐去品牌推品类，没说东阿阿胶怎样，只说阿胶，目的就是引起人们对阿胶这个品类的关注和兴趣，进而推动行业发展。”
秦玉峰说，一个企业很难做起一个行业来的，只能做引领，东阿阿胶这几年起到了引领作用，“在引领的过程当中，尽管市场份额比例有下降，但是，我们仍然是最大的。而且，有引领者，就应该有跟进者，这样才能共同促进行业发展。”
“东阿阿胶的发展战略是单焦点多品牌战略。”秦玉峰说，东阿阿胶的优势就是阿胶，价值也是阿胶，因此将借势大健康潮流，紧紧围绕阿胶主业向上下游进行拓展。
东阿阿胶每次提价有一个重要原因，就是阿胶原料驴皮紧缺。随着越来越多的企业杀入阿胶业，驴皮资源更为紧张。
东阿阿胶早就开始向上游的养驴业进军，先后探索自办养殖场、扶持农户养殖，近来，又在试水吸引资本投资进入养驴业。
秦玉峰说，随着阿胶价格的提升，很多资金开始向上游的养驴业转移，“只有让养驴成为很好的生财之路，养驴业更好地发展壮大，阿胶业才能更健康持续地发展。”
“现在农业机械化，都不养毛驴了，但我们要推动这个产业发展，发掘它的价值。” 秦玉峰告诉记者，驴全身都是宝，要将驴当成药材来养，要把一次性开发利用变成活体循环开发利用。这样，养驴业才能快速发展。
“就拿驴奶来说，硒含量是牛奶的8倍，是人奶的4倍，硒是长寿因子，是抗癌因子。” 秦玉峰透露，一般一头驴一天可以产奶1公斤，他们在新疆的养殖户，每公斤可以卖200元到300元。因此，东阿阿胶公司对农户有个宣传口号，就是“一头驴就是一个小银行”。
秦玉峰说，公司正做的一个规划创意已经进行4年多了，为此还请了美国迪斯尼乐园、好莱坞《阿凡达》的策划团队进行创意，就是要建一个毛驴文化乐园。将毛驴的温顺、吃苦耐劳的可爱精神挖掘出来，把发生在世界各地有关毛驴的故事，如阿凡提与毛驴的故事、张果老倒骑驴的故事等呈现出来。
“我们还计划在一些地方建毛驴养殖示范场和生活体验馆，这既能很好地让人们接近毛驴，又能够传播毛驴文化，对毛驴养殖业发展一定会有很好的促进。” 秦玉峰说。
由文化营销向营销文化升级
“文化营销是以产品为导向的，告诉人们阿胶是什么。从2012年，我们开始升级为营销文化。”秦玉峰说，营销文化就是以用户为中心，推广健康管理的理念，健康管理的方法，让养生成为一种生活习惯，倡导“治未病”，预防为主。
东阿阿胶公司在东阿县规划建设的东阿阿胶养生文化苑、国家黑毛驴繁殖中心、东阿阿胶科技生物产业园，近来先后投入使用。东阿阿胶养生文化苑已经成为当地一个旅游热点，同时吸引了许多影视摄制组进驻拍片，成为一个新的影视城。东阿阿胶科技生物产业园实际上是公司一个新的生产基地。但是，该基地与其他生产工厂最大的不同是，游客可以通过宽敞的通道观看生产过程，完成一次体验之旅。
“这种体验的思路源自2010年参观上海世博会法国馆。”秦玉峰说，世博会上很多国家都想将自己“拳头”产品推广出去，法国馆不仅展示雪铁龙汽车以及高铁，同时还有法国人引以为豪的法国大餐。“那些厨师在走廊里煎肉的声音，洗盘子的声音，快乐工作的声音，煎鱼的声音，烤串的声音，以及飘逸着的各种美食香味，让观众感觉真好，难以忘怀。”
“现在游客在参观我们的车间的时候，可以看到车间里面操作场面，听到机器轰鸣声，闻到走廊里弥漫的阿胶味道或药香味道。还可以尝一支或一粒带着温度的刚从生产线出来的产品。”秦玉峰说，“我们要把顾客转换成游客，把游客再转换成顾客。”
东阿阿胶公司还将体验延伸到终端，目前已建成110余家健康连锁店，在产品销售的同时开展体验式和健康服务。按照公司计划，将通过健康连锁店向消费者提供养生、保健、美容等个性化的健康解决方案，实现从“健康产品向健康服务”的转型。
“现在正好是文化复兴的时代，中华民族的复兴首先是文化的复兴，而文化的复兴就会带动中医药产业的复兴。”秦玉峰说，实际上不管是历史上还是到现在，人性没有改变，谁不追求健康长寿呢，只是在不同的阶段，不同的环境当中，有重点和侧重罢了。可能一个人在二三十岁的时候，不在意滋补、养生、保健。女性上到40岁，男性上到50岁，自然而然地就会想到这个问题，这是发展的规律。有车，有房，你说他还需求什么？就是健康长寿，这是个最长久、最可持续的话题。
秦玉峰说，阿胶穿越3千年的时空，它让人感受到中国文化的博大精深。阿胶是世界最古老的生物中药，人参、鹿茸都是原生态的。只有这个阿胶，特殊的原料--黑驴皮，特殊的时辰——冬至子时取水，特殊的柴火——桑木柴，炼丹都要桑柴的。特殊的容器--金锅银铲，特殊复杂的工艺——传统制作工艺要9天9夜才能炼制而成。“越了解阿胶历史，就会有一种敬畏之感。” 秦玉峰感概。
“创新的动力是责任，责任是驱动力。”秦玉峰说，作为东阿阿胶制作技艺的传承人，面对许多职务和荣誉，他最珍视这个，传承人就是第一责任人。要把东阿经营好是自己的义务和使命，而对阿胶文化的传承是自己最大的责任。
