刘谦：医药电商11年，进一步退了两步

前一阵频繁被医药电商新闻刷屏，双十一当天卖了25147234片隐形眼镜，叠起来高度超过9500米的避孕套，铺下去面积17万平米的口罩，如果这些也算“医药商品”的话。

这个情况体现了:

• 中国人的需求和购买力仍久十分惊人；

  
  

• 电商的模式也早已深得人心，横扫零售业；

  
  

• 但真正的药品想要和这些好事搭上边还是困难重重，就连OTC药品都难入天猫主会场，更不要说那一万多亿等待解禁的处方药。

这个要怪谁呢，怪CFDA 叫停网上零售的第三方平台试点？怪医药电商自身不给力？还是怪医疗体制不开放不革新？

即便今年双十一主会场准许OTC药物加入促销战，就算销量能比去年翻一番，医药电商的销售份额在双十一大战中仍将会是微不足道的。这个问题也不难想明白，有谁会因为促销加打折，满99减9元外加全国包邮，就开始大面积在家囤药？双十一我好多朋友买十几双袜子、N条毛巾或床单，但是它们没保质期，基本上属于消耗品。而且大过节的买药品不但不吉利，总不见得整体盼着自己生病，好让这些药别过保质期吧。另外更重要的便是生了病，咱上医院买药，能看病能报销，谁没事爱上天猫自费买药吃？

2005年第一家医药B2C药房网上线

第一家医药电商的批准许可是在2005年，11年来这个领域似乎是进一步退两步。

跟其它电商作比较，医药电商的可谓是命途多舛。2005年第一家医药电商上线，至今有证的虽然近千家，但真正的药品销售量却少得可怜，政策又是进一步退两步。除了抱怨政府保守政策的阻碍，业内人士是不是也应该对医药电商成立的逻辑进行下反思？

优化用户购物体验？

虽然网购收到了广大中国人民的欢迎和好评，网购在SKU数量、更新速度和送货上门等体验上与线下渠道相比都强很多，但网购也有不能感受实物、物流速度限制、网购纠纷多等问题，如今城市里的药店遍布大街小巷，所以购物体验成不了医药电商的痛点。

减少流通环节促使药价降低？

网购看似没了店面租金，电商从药企直采成本也会更低，但流量成本飙升的早已赶超房屋租金，加上在IT技术、物流、支付环节的投入，医药电商未必能比线下药店成本低多少。即便是电商愿意补贴，药企也未必愿意降价销售。要知道药价可是高度敏感的事，据说医保支付价也会到电商来采集。

与国际趋势接轨？

但实际上发达国家医药电商的比例其实非常低，美国也就占到医药市场的30%。

用户已养成电商购买的习惯？

用药的主力其实说到底还是中老年人，跟主流网购人群实际上来说并不匹配。电商能带动部分保健、计生、家用器械的销售，但看病买药上药店和医院的习惯在短期内基本不会改变。买药是个低频事件，它受促销的影响不大。真正的推动力来自医疗，药品是医疗行为的派生产品，是无法不能脱离医疗独立存在的。目前现行的医疗体制本身问题成堆，公立大医院垄断医疗资源，民营医院和医生多点执业还在挣扎，哪里有这力气再拉电商一把。

能有效解决基层市场购药难问题？

这个可以有，但市场太小了，毕竟基层市场用户对自费药的需求并没有那么大。

医药电商以白菜价销售商品，图片来自东方IC

回顾整个发展历程，真正推动电商发展的核心其实是低价。即便在刚起步时存在的体验、物流和假货问题，只要够便宜就会有用户蜂拥前来，也就给培养用户购买习惯提供了前提条件。药品由于其性质的特殊，不可能像消费品一样因降价而热卖，药企也不会允许一款药品出现多个不同的药价，电商也不可能推出个药品网络版，医保支付对接电商就更是还遥遥无期了。一旦失去降价这个推手，医药电商举步维艰。

有些人认为实行两票制，取消药品加成，政府鼓励医院处方外流就能极大利好医药电商。但其实允许处方外流并不等于医院愿意处方外流，即使医院允许处方外流，也是流向自己的关联方而不是毫无利益关系的网上药店。只要公里医院的现行体制不改变，医药电商很很难吃到这块处方外流的蛋糕。

就算人们对医药电商有一定市场需求，从业者提出的方便、廉价和体验的好处还远不能打消监管者对网购的药品安全、物流和患者隐私以及患者自我药疗风险的担忧，处方药电商迟迟不放行，第三方平台试点叫停都是这种担心的具体表现，目前医药电商带来的商机不足以改变监管者谨慎求稳的心态。

电商对于规模庞大的医药工业来说可谓是亦敌亦友。虽然从中也看到了一些电商的好处甚至想借此弯道超车，但医药工业主要的金主还是医院和医保，电商所带来的价格冲击或渠道混乱都是个麻烦。日后领先的电商做大后，也存在着反制上游工业企业的可能。所以目前医药工业对电商的态度总体来看还是采取观望并没有要立马跟电商结盟意向。

医药电商、医药工业以及医院医保三方博弈，图片来自东方IC

说到这里，我们或许要得好好审视下当初做医药电商的逻辑。

如果上述因素在短期内不发生大的改变，那医药电商还能做吗？

简单说就是：能做，但做不了爆款。

对主流网购族来说，医药电商确实能一定程度满足他们的需求，这些人在OTC、皮肤用品和计生品方面的购买力不可小觑；医药电商也可以在市场容量数千亿、需求大、中间费用高的保健品品类上大显身手，把只有上百亿规模的家用医疗器械领域做大做深，这些市场相信也足够支撑几十家医药电商的平稳发展，但不可能暴富。至于让电商眼馋的上万亿处方药市场，如果不开放医保的线上支付，不根本改变以药养医的体制，不普及民营诊所、不开放医生的多点执业，医药电商是不可能通过买药来单向拉动的，它只是浩大医改所释放的红利之一。

或许对于这种保守的观点，很多医药电商从业者和投资人不喜欢也不认可，但市场最终会证明一切。就我个人而言，从业二十年来最大的体会就是医疗相关产业都是慢生意，有市场有痛点有利润，但想炒一把就走的那可没有。