医药电商沦为线下附庸? 独立发展难题该如何破解

来源: 民生网上药店/mswsyd

近年来,随着电商迅速发展,人们开始习惯在手机和网络上购买药品,由此也应运而生了不少医药电商平台。但目前,多数医药电商平台均以上市公司的子公司存在,比如九州通旗下的好药师、康恩贝旗下的可得网等。近期,111集团成功上市后,成为国内首个独立上市的医药电商平台。


据了解,除111集团外,还有多家医药电商公司正在筹划上市相关事宜,由此,国内医药电商或将迎来一轮上市潮。但即使迎来上市热潮,目前我国医药电商仍面临诸多考验,处方外流仍无规范、销售各环节仍未完善、盈利模式仍需探索等。


“未来医药市场的竞争格局一定是线上、线下结合的方式,这种线上、线下会囊括医药电商、医院、药店、门诊等,单纯的经营医药电商和单纯做药店都可能被未来医药行业的发展潮流湮灭。”北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣如是说。


独立发展成难题 医药电商或将沦为线下附庸


医疗战略咨询机构Latitude Health创始人赵衡认为,“在111集团上市之后,整个医药电商的市场已经到了一个转折的关头。”


自从2014年以来,医药电商几经起落,特别是在2017年的处方药严禁网售的新规出台后,医药电商的前景越发黯淡。赵衡表示,从111集团的上市可以看出,直接面向C端的药品销售增长虽然较快,但受制于流量的昂贵和市场的同质化竞争,其营销成本高昂,亏损极为严重。


这也迫使111集团逐步向B2B业务发力,但B2B业务模式虽然成本可控,但利润相对较低。赵衡认为,“随着线下药店的大规模合并,未来的市场需求将总体萎缩,市场前景较弱。”


康爱多创始人王燕雄同样认为,未来B2B的赛道会变得更加拥挤。“由于网售处方药政策迟迟未能出台,原本拥挤的赛道开始变得宽松,但这对于现有的医药电商来说,既是机会也是挑战。”


其实要理解中国医药电商的困境,还需回归中国医疗体制。在以药养医的体系下,药品是医院的巨大收入来源,所以医院而非零售渠道才是药品的主要销售渠道。因此,处方药的销售模式也很大程度上限制了医药电商做大的可能性。


“在以药养医的行业特征没有彻底消失前,医院的处方外流的可能性并不大。”赵衡认为,目前处方药零售做较好的药店,多为与医院保持良好关系的药店。这属于重资源拓展,很难成为一种商业模式。


赵衡补充说,目前市场上所有的To C模式(B2C或O2O)多以互联网高补贴冲流量的模式来运作,在短期内虽能获得较快的营收增长。但由于药品与其他产品不同,用户的目的性非常明确,一旦费用补贴不存在,用户需求就会像潮水一样退去。


医药电商很难满足市场预期,依靠非药品业务来冲量也已成现状。从B2B业务表面看来,虽然能获得一定体量并减少亏损,但随着大型药店并购的日益激烈,小型药店数目势必减少,用户需求在未来也将降低,这样一个市场从长期看将是日渐萎缩的。


为了保证自身的发展,也为了获取营收,医药电商不得不向线下转型。赵衡解释说,政策对于第三方平台的限制也逼迫了医药电商向线下转型,但这只是一个表面的原因,内在的动力还是来自医药电商自身面临的困境。


不过,与早期模式相比,医药电商进入线下就不得不“屈从”线下药店的运营模式。而线下的扩张则主要基于新开和并购来完成,这与线上希望快速吸取跨地域的用户爆发式增长是完全不同的模式。因此,线下药店的增长也会相对缓慢,也无法再以原先的“故事”来获取资本的青睐。


赵衡表示,从总体上来看,医药电商进入线下也意味着其整体将沦为线下的附庸,难以获得独立发展的空间。但同时,随着百度、阿里、京东等互联网巨头企业的进入,原有的竞争或将呈现更多变数。



“组合拳”效应凸显 承接处方外流或成新增点


医药电商看似是一片蓝海,却也隐藏不少困难。动脉网发布的《医药电商行业竞争力报告》认为,造成我国医药电商处于较低水平,主要有三方面原因。


一是我国药品管理主要由政府主导,药品的生产、流通、消费都受到政府的严格管控。公立医疗机构在药品的采购中占比在70%以上,药品的消费主要通过患者到医院就医拿药实现。同时,政策规定网上禁止向个人销售处方药,而处方药占整个医药市场规模的85%左右,这在很大程度上制约了医药电商的销售规模。


二是医保支付制度的不完善,线上消费不能使用医保支付,医保统筹账不能用于零售端支付。未来,医保支付需要将线上药品消费纳入医保报销范围。


三是药品配送时滞问题,由于网购药品配送需要时间,对于急性病用药,患者更倾向于到线下药店购买,如何提高药品配送时效是医药电商亟待解决的问题。


虽然我国医药电商的发展存在制约因素,但从近年医药电商的市场规模变化看,过去6年医药电商销售规模的年均复合增长率达到55.5%,医药电商占药品终端市场的比例年均复合增长率也高达37.6%,这意味着我国医药电商已进入快速发展阶段。


于近期完成上市的111集团从单一医药电商开始,逐步扩展到1药网(B2B模式)、1药城(B2C模式)、1诊(移动医疗)三大核心业务,“组合拳”的打法使其“互联网+医药健康”生态圈的设计正在逐步实现。


1药网创始人于刚表示,1药网一直在做的事,归纳起来就是连接与生态,本质无非是去中间化,优化流程和运营,实现降本增效。这样一来,1药网便形成自营+平台、线上+线下、B端+C端、医+药结合的业务模式。盈利也从原来的药品零售,增加了技术服务收入。


从全行业来看,阿里健康、京东医药、微医、健客走的都是“组合拳”的路子。阿里健康有电商平台、网络医院、码上放心、先锋联盟;京东医药则涵盖两种B2C模式,既有平台型B2C也有自营性B2C,亦曾传出筹建B2B医药平台的消息。而微医在药品方面亦加紧布局,通过切入医药电商,将问诊设备引入零售药店;健客则发力DTP(Direct To Patient)药房、网络医院,可以说医药电商的竞争已进入综合实力比拼的时代。


放大到整个医疗健康市场,医疗、医药、服务实际上是不可分割的,这也是业内领先企业纷纷发力“多维业务”的原因所在,可以预见的是,医药电商将成为连接这些板块的核心,起到盈利支撑的作用。


赵衡表示,中国医药电商的未来出路有或有三条:其一,全面转型,通过大规模的并购药店来扩大线下的规模并做大营收;其二,等待政策的机会和处方外流的市场空间;其三,坚持发展医药电商,以O2O为支撑,等待市场机会。


目前,我国医药电商已进入3.0“医药+新零售”时代。康爱多创始人王燕雄表示,未来医药新零售基本是没有中间商存在的,而且一定是线上线下结合的方式。此外,承接处方外流的DTP(Direct To Patient)药店也是未来医药电商的一个新增长点。“其实现在大家的模式已经趋同,未来就是比拼各自的运营效率。”


电子商务研究中心生活服务部分析师陈礼腾认为,“电商化已成为医药平台的重要发展方向之一。但互联网和医药的融合却是相对缓慢的,毕竟医药是属于知识非常复杂、门槛较高的行业,医药+互联网仍需要一个长期磨合的过程。”

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