出重拳！泰凌医药违规推广药品遭罚18万元，药品销售模式待转变

2017年12月14日 17:46 鼎臣医药

《中国医药报》采访史立臣

“合规体系”再度引发热议

数据显示，国内80%以上的药品生产企业没有自建销售队伍，因此众多药企选择底价代理制销售模式。但是随着“两票制”“营改增”等政策的落地，以及规范医药代表销售行为，不少药品代理商开始谋求转型，而CSO模式被视为转型方向。

中国人民大学医药行业发展研究中心副主任刘煜指出，CSO是指生产企业将产品销售服务外包给专业机构来完成，生产企业只在营销决策上进行监督和管理，并规定和取得营销活动的既定收益。通过这种模式，生产企业可规避一定的前期市场风险，节约销售团队建设及管理等费用，以较低的成本获得较大的市场收益。兴起于国外高端医药市场的CSO，是药品创新研发发展到一定阶段后专业化、细分化的结果，能够开展高端学术营销。

实际上，药品市场此前已经形成了一批规模较大的CSO企业，包括主打处方药推广销售的康哲药业、专业从事进口药品及医疗器械营销推广的中国先锋等。

但史立臣认为，目前国内医药界的CSO多是由药品代理商转化而来的咨询公司或科技公司，并无真正的销售行为，也没有GSP资质，不是完全意义上的CSO，而是更接近于单纯的商业性服务提供商（CSP）。药品销售如何转变为合法、合规模式，依然是未来一段时期内的行业难题。

2013年7月，葛兰素史克由于利用贿赂手段谋求不正当的竞争被罚30亿元。随后，其宣布改变营销策略，不再把医药代表酬劳与医生处方数量挂钩。葛兰素史克（中国）中央政府事务总监王锐敏表示：“葛兰素史克不再以销售业绩考核销售指标，而是通过大量培训，让医药代表明白新的运营模式的精髓是以病人为中心，通过传递专业的科学信息进行学术推广。”

“理想的合规销售应该以学术推广为基础，药企应该通过传播专业知识、比拼产品质量和安全性、有效性拉动销售。”史立臣说。

长春人民药业集团执行总裁郑孝峰认为，合理的学术推广首先要从组织构架上去布局，通过构建学术平台作为学术推广的支撑，同时还可以通过与第三方学术外包机构合作，降低学术推广的难度。

刘煜从铲除药品销售不合规的土壤角度提出，相关部门应对医生和药品销售人员有合理的约束机制，从而形成政策威慑。史立臣则认为应提高医生的医疗服务收入，使他们得到正向的激励，才可能形成CSO侧重学术推广的良好氛围。

王锐敏表示，我国医药行业正迎来建立药品销售合规体系的最佳时机，要建立真正的药品学术推广模式，需要政府、行业组织、药企和医药代表各方的共同努力。

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本书是作者结合国内外医药企业营销的诸多成功案例和作者亲身操作的营销项目，针对目前中国医药市场政策变局，为制药企业和医药商业企业营销转型升级撰写的书籍，以便于让制药企业和医药商业企业决策者和营销人员能够更好的升级营销模式，构建有竞争力的营销体系。