【百强会前瞻】新营销深挖品种差异化价值
分级诊疗是医改的重头戏。自今年4月26日国务院办公厅印发《关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》（国办发[2017]32号），要求全面启动多种形式的医联体建设试点，两个月来各地新建、扩张的医联体数量急剧增加。随着政策落地步伐不断加快，基层医疗服务能力提升将促使医药实体零售承受越来越多的市场压力，个别品种甚至已经出现院外与院内价格倒挂的现象。
面对风云骤变的基层市场，制药企业必然要高效地管控药品供应商销售团队和渠道，积极应对不同终端的价格诉求。7月5-6日，由CFDA南方医药经济研究所指导，标点信息（集团）、医药经济报、21世纪药店报主办，以“平台驱动·网聚未来”为主题的“第12届中国制药工业百强年会暨2017全国药店周”将在云南昆明盛大召开，全国制药百强企业、零售百强企业的大佬，将共同探讨如何应对新时期市场环境下的营销转型挑战。
院内院外精准布局
分级诊疗和医联体将医院、医疗、医保资源进行深度捆绑，短期和长期有助于增强基层社区医疗机构对患者的吸引力，此前社区基层医疗机构诊疗服务水平跟不上、跟踪不细致等问题，也随着“家庭医生签约”制度的推进逐步改善。院内院外市场格局的变化，不仅增加了基层零售药店潜在的经营风险，提高了对零售药店专业化服务的要求，也给制药工业企业产品筛选、定位以及渠道把控带来了全新的挑战。
广东良方药业董事长柯华松分析认为，院外零售对利润的要求超过院内渠道，因此院外零售对高毛利品种的追求，院内外品种筛选核心逻辑均不会发生根本变化。“专业细分领域品种调整可能发生，受限于基药目录和招标采购，基层社区药品品种和大医院的差别依旧明显，很多药物在基层无法买到，但零售药店的药品品种相对全面，而且可以更灵活地增加社区医疗机构没有的品种，这需要工业企业在审视品种区域覆盖过程中精细化管理渠道。”
院内临床医生具备医疗知识基础和学术权威性，因此营销聚焦方向与患者自我药疗、自我实践的经验存在明显差异：对于纯学术推广品种，院内渠道主要以专科用药为代表，并且需要联手专业领域的学术组织、协会机构以及具备学科影响力的大牌专家，共同推动临床路径；院外OTC渠道主要针对大众患者，需要开展消费者教育，并且在关联销售技巧上提升药品之间的疗效关联性。
南京同仁堂市场管理中心副总监陈孟基指出：“在院内临床渠道的品种，临床疗效方面我们会定位得更加精准一些，比如泌尿系统用药，针对结石病的治疗，具体细分对哪一类特征人群使用会获得更好的临床效果，基于临床路径进行选择，落脚点在符合治疗标准；院外零售渠道的品种，会从患者实际生活需求方面考虑联合用药，比如清热解毒品种，怎样搭配用药会更好地发挥疗效。”
营销回归产业本质
由于我国在很长一段时间内都是以仿制生产为主，所以对产品的专业营销推广并不十分重视，大多数制药企业以代理开拓产品销售渠道为主线，而院外零售渠道的品种同质化竞争相对院内渠道更加激烈，相同领域、相同适应症、同名、同规格等情况十分常见。正因如此，无论院内还是院外，企业间的产品竞争均需要品牌美誉度背书。
陈孟基进一步表示：“院内主要通过学术推广，以可靠的安全性、有效性循证医学数据来体现临床优势；院外主要挖掘产品疗效差异性和独特性，在药品生命周期管理的不同阶段，主要疗效之外的某些方面发现有显著的效果，就可以突出其差异化；品质也是差异化的重点，比如药材、原料的质量差别，生产工艺差别等，都能够体现品牌竞争力。”
有财力和物力的企业应当积极调整产品线，生产院内临床和院外零售市场真正需要、符合医疗保健需求的产品。“‘安全无效’的高毛利游戏已经很难玩下去，未来工业企业生产品种需要多考虑市场需求和竞争两大因素；打击商业贿赂、化药一致性评价、中药工艺核对等工作逐步推进一定会淘汰一批企业和产品，幸存的优质企业生产优质产品就可以把推广费用省下来，投入产品研发和生命周期管理。”柯华松如是说。
从产业本质看，医药生产、药品营销聚焦疾病治疗，“以临床疗效为中心”无疑应当是产业的核心价值和精神追求，但由于国内长期缺乏规范的市场环境，扭曲的商业激励造成了医药产品不是以临床需求为导向，而是过度追求超额利益，推广安全低效或无效的低品质、高利润品种，不理性的营销方式违背了产业属性。
过去，企业为了生存或追求短期高增长，在特殊时期选择极端的商业模式和营销路径无可厚非，但在新医改+供给侧改革产业背景下，医药产业价值回归的时代已经到来；审评审批改革、创新转型升级、加入ICH……一系列政策利好正在推动中国医药产业进入良性轨道。“盛夏话发展，浓情系春城！”让我们相约7月，一起感受医药产业的振兴脉动。
■编辑 徐水元
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