医药代表拜访客户的基础要素：HiTec模型
译/张志扬
医药代表进入公司后，在前6个月里都接受了大量的培训。在培训时，除了医学基础知识和产品知识方面，绝大部分时间都用在训练产品拜访，拜访技巧、角色演练、处理反对意见等等。你们为了那宝贵的拜访几分钟，需要花费大量的时间学习产品各个方面的特性，才能对医生说清楚如何应用你的产品以及你的产品的优势所在。作为医生，我们为了完成我们的工作，也依靠这样的代表和他们的拜访、教育。
产品拜访的培训资料，最好能做成对话形式。最差劲的培训资料也要做成自问自答的形式。在进行产品拜访是，努力营造一个轻松的、对话的方式。如果对于你们来说时间太紧了，或者医生心不在焉，请教医生可否今天晚些时间再来。你所传递的有关产品的信息如此重要，决不能敷衍过去，或者，仅仅将资料留在医生办公室桌上。
和医生聊天需要个议题、重点吗？
好多医药代表问我，是否聊天、对话的拜访方式意味着没有个议题，或者重点？
你完全可以用对话的方式，让我们记住“你打算让我们记住的、重要的产品信息”。事实上，你必须计划每次拜访所谈的内容，甚至考虑到一些我们一般不会问及的方面！就像个政治家发表他的施政设想，你可以引导谈话朝向那些重要的方面。亨利·基辛格（Henry Kissinger）在这方面是个大师，在新闻发布会上，他经常这样开场，“有没有人打算问我知道答案的问题？”
一项研究显示，超过97％的医生需要你们传递的知识（Your input）。当你真正在进行学术拜访时，医生愿意和你在一起的时间平均是8分钟。当然不是所有医生都这样包容。我记得有个医生同事，曾经在门诊看完病人走出诊室后，看见仍然等候在那里的医药代表，他走过这个代表时仅仅拍拍他的肩膀，对他说“我看见你来过了”，就走过去了。幸好这位医生对病人非常友好，和同事的关系也很不错。就是这个医生，最近和这个医药代表一起吃了顿午饭，很有成效。对于这类医生，办公室不是合适的谈话场所。
在进行上述研究过程中，医生们对新产品拜访和熟悉产品拜访的期待完全不同。设想一下，你有充足的时间和医生进行拜访交谈，你打算怎么利用呢？
新产品医生需要什么信息？
你的医生首先想知道的是怎么用（HOW TO USE THE PRODUCT）。教会我们正确使用的剂量，如在临床工作中如何逐渐加量的时机和加大药物剂量的幅度，以及最大用药的极量；食物是否干扰药物的吸收，每天使用药物的恰当时间……。所有这些信息，都会影响临床用药的疗效和安全性。这些知识对你来说很容易，但你必须熟练掌握这些资料。研究显示，仅仅因为对使用剂量和剂量范围不确定，医生就会完全不再考虑你的药品！想象这样一个例子：有个大夫正在考虑使用一种新的抗抑郁药物，产品资料上说起始每天两次，每周增加一次剂量。一位精神科专家教导他说，说明书的推荐剂量对许多病人来说太低了，而且增加剂量的速度应当更快些，可以比原先剂量增大300mg，服用方法可以让病人在临睡前一次性服用。面对如此相反的信息，这位医生会怎样？
为了安全起见，不用了。
通常拜访医生时，你不能照本宣科地向医生背诵药物的使用方法、剂量等等知识，这样会让医生感觉受到了侮辱，最常见的客气话是“放着吧，我自己会看”。不过，你一定不要忽略这些简单的基础方面。你可以这样试着换一种谈话的方式，轻松地对医生说“我晓得您已经知道药品X是每天两次的用法，下面我想向您介绍对……”
其次，医生们很想知道你的产品最适宜用于哪些病人。
好初级的问题，嗯？
许多药物都有各种用途，这可能使医生晕菜（Overwhelming）。例如SRI类抗抑郁药物，我确实给一些抑郁病人在使用着；不过，有些强迫症的病人（Obsessive-compulsive disorder）也在用，还有些焦虑症的病人（Generalized anxiety disorder），恐惧症的病人（Panic attack）也在用。此外，还用于一些“非说明书适应症（off-label use）”的病人，如慢性疼痛综合症（chronic pain syndrome），偏头痛（migraine headache），强迫性冲动购物狂（Impulsivity compulsive shopping），甚至PMS（绝经期综合症）。更甚之，偶尔，我给少数儿童病人也使用了，而FDA对所有SRI类药物都没批准用于儿童。最出乎你们意料的，我家养了只松狮犬，名字叫“恺撒”，偶尔我也给它吃几粒百忧解（以降低它的攻击性），免得给我滋事！你现在知道了，让非专科医生记住这些是多么困难。
某些非适应症的临床病人经过审慎的病情分析，医生认为使用这种药是最佳选择。几乎所有医生都会在某些时候给“非说明书适应症”病人使用某种药物。但是，法定适应症是稳妥的基本框架，医生需要遵从。再说一次，说明书上的适应症听起来是很初级的信息，你一定要清晰地告知医生FDA批准的适应症；适应症不清楚，会使医生们选择另一种更熟悉的药物。
这对于中药的推广很有启发。中成药的说明书上常常有许多适应症，而且往往对不同的疾病都有治疗作用，这从中医理论指导下是正确的，可以接受的。但，目前医生的主体是西医，他们都接受的是西医的培训体系。所以，还是建议大家对一个专科的医生只谈一个适应症。总体上，能治疗许多疾病的药物，就变成万金油了。医生会认为对任何一种适应症的疗效都不怎么样。
医生们也等着听副反应。
对于任何药物，我们都知道会有不良反应。事实上，在药物临床试验前的安慰剂洗脱期，我们也观察到一些严重的不良反应。当然发生的不良反应多为普通的、常见的，而且容易处理。关键要记住的是，我们不使用某种药物不是因为这种药物有不良反应，而是因为我们不知道发生后如何处理。比如是否需要需要减少剂量，将剂量分次使用，还是添加治疗不良反应的药物、或者使用解毒药，我们需要知道这些信息。
对于临床医生对自己产品的异议，经过培训的专业化代表和新代表之间表现差别很大，成熟的代表都应该知道：让客户把话说完！而不是否定客户的经验。
临床医生的反对意见的来源有很多，大致上分成两种类型，一个是对于公司、产品或者你的服务的误解，另外一个可能是你的产品真的存在缺陷。无论是那种情况，你都应该了解问题的真相，而不是急着回答医生，如果是误解，我们了解清楚之后，阐述明白了，问题也就解决了，如果是产品本身的缺陷，也应该承认确实有这个问题，希望医生权衡利弊的情况下使用，而不是不承认问题，更不应该自己对自己产品的缺陷也不了解，反而认为是医生不配合你的工作，长此以往，不会有好的结果产生！
最糟糕的错误是，当一个医生客户报告了一个不良反应后想听听你的意见，结果你说“这不可能，或者，不应该发生呀”。记住，出现的不良反应很可能仅仅是安慰剂效应，也可能是其他药物引起的，但你需要对任何不良反应抱以同样的重视。曾经在一个药物的临床试验中，病人报告出现体重增加，而且报告的发生率远高于我们在开始临床试验时所预期的比率。这个制药公司跳出来质疑试验的数据，而且好几个月都坚持认为这不可能。我的一个同事非常恼火地对这个公司的医药代表说，“别告诉我‘我没看见我正在看着的’（Don’t tell me I’m not seeing what I am seeing ”）。
2007年8月7日，中国SFDA发言人在新闻发布会上提出，中国将在未来5年内投资88亿人民币，用于药物的不良反应检测和进口药品的口岸药检。《药品召回管理办法》已于2007年12月6日生效，这给中国的本地制药企业再一次敲响着警钟。公司给你们讲过这个文件吗？你们公司准备好药品召回的预案了吗？想想最近的“三鹿事件”，一夜之间可以摧毁一个多年经营的品牌和企业，甚至一个行业。从2006年的“齐二药”、“欣氟”、“长春新碱”，直到2008年近期发生的黑龙江完达山制药“刺五加注射液”、山西太行药业的“茵栀黄注射液”事件。无一不在提醒着我们这些医药人，“小心驶得万年船
建议你们应该这样应答，“请让我仔细了解一下具体情况，然后我会马上通知公司的医学事务部”。再说一遍，我们仅仅需要知道出现了不良反应如何处理。这是最宝贵的时刻，医生们对你的产品的信心，以及你个人的信誉，都将因为你否认不良反应而毁于一旦。
其他医生的临床经验也很重要，不光是做临床试验的那批大夫。当我关于抗抑郁药物、抗精神病药物进行学术演讲时，听众总是问我关于药物的个人经验。他们当然可以自己看学术文章----他们来参加会议、听报告就是想知道使用这种或那种药物后将会怎样，以及使用药物的窍门。
医生们对在其他国家的临床经验也同样有兴趣，我们也经常参考来自欧洲的和其他语种的临床文献。
当前，中国人似乎还在沉浸在厌日的情绪和情结中。当然，熟练掌握日语的医生很少也是一个方面。其实，我们应当认真学习日本的成功经验。在医学方面，我们应当承认日本的许多先进经验。尤其是，同为黄种人，在基因类型方面很相近。我们应当更多的借鉴同日本的临床试验结果，而不是盲目跟从欧美人的临床指南。可惜，哪一个中国的诊疗指南不是在欧美的诊疗指南之后发表之后，才修订的呀。随着基因药理学在临床的逐步应用，个性化的用药方案已经不远了。
最后，医生当然会关心药物的成本。你得告诉我们这种药物是否是可以报销的，以及是哪种医疗保险计划及其报销范围，同时要告诉我们病人是否需要部分自费。还有，在附近药店的铺货情况、在哪里可以买到等等信息也很有帮助，我们需要告诉病人这些事情。
拜访医生时，千万不要说你的产品的优势是“便宜，或者，最便宜”，而应当换一种方式，说最具价值或者极具竞争力的价格----关于价格和费用的讨论。
小结一下，在你进行新产品拜访时，医生想要了解的五个方面是：
How to use it 怎么用
Indication for use 适应症
Trouble to look for 预期的麻烦
Experience with the product, 产品的个人经验
Cost 费用
有关药品拜访的HiTec模型，将使你推广新上市产品时，无往不胜（Never let you down）！
有了这样的思路，在你心里清楚了医生的思考方式，你可以没有拜访用的辅助资料，可以在几乎任何地方----办公室、咖啡厅、餐厅、医生休息室、停车场……（噢，最好别在停车场，谢谢了）。
熟悉的老产品医生需要什么？
当你的医生客户已经熟悉有关产品了，再次拜访时，他们还需要什么呢？
对专科医生拜访时，下述的两个答案屡试不爽：
1.告诉我点儿新东西！
新的临床数据，新的研究，有意思的上市后临床试验（Post marketing trial）——这些都是你的客户需要的。
2. 给我些支持和帮助。
嗯？
第二个答案和问题和你的产品没有关系呀！我曾经问医生们“需要听到什么临床有关的信息？”这个问题特别指药品对病人的照护。结果仍然有超过70%的受访医生们，认为需要医药代表的支持。
他们其实需要对产品的信心，以及确认和加强对产品信心。某种程度上，这种信心关乎病人的健康，我们当然需要你不断地提供意见。这也提醒你们，即便形势大好，保持拜访是必要的：我们可以在你的帮助和教育下，更多地使用你的药品。
结语：
在最近一次圆桌讨论会上，一位医药代表除了介绍一项临床研究的正文，还坚持向与会的大夫们朗读了这篇论文最后的索引部分。我们本来谈得还挺不错的，结果弄得大家索然无味了。拜访过程中过于自信，会使医生们很厌烦, 而且也分散了你想说的内容。坚持谈话的形式，别做讲演！
这对目前的医院内科室推广会提出了更高的要求。医药代表培训时经常要求代表们练习演讲技巧，看来需要改改了。重要的是，让与会医生感到亲切、自然，医药代表在科室推广会上演讲，是在进行信息和知识的传递，也是对医生的教育。但需要在尊敬和教育之间寻求某种平衡。
总结：
努力用谈话的方式进行拜访，但心里得有谱儿；
牢记你想说的关键点，引导话题；
拜访的HITEC模型作为进行新产品拜访的思路；
进行老产品拜访时，尽快分享最新的信息；
永远对医生使用你的产品表示感谢，对病人得以康复感到欣慰和满足。
对于拜访时机和话题的掌握是一个基本的技能，由于拜访时间较短，医药代表更多的时间是在说和自己的工作目的有关的话题，医生不一定感兴趣。因此，如何才能吸引医生的注意力是一个非常重要的工作技巧。做好这一步的关键就是看医生的需求，你是不是按照医生的需求来谈话？你是不是用医生喜欢的方式来谈话？你谈的内容对于医生是不是有价值？如果这些问题都思考清楚了，医生不会拒绝你的拜访。
关于药品费用的问题，一定不是医生不处方你的产品的主要问题，需要看你的产品值不值得花费这么多费用。
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