转载|背靠李嘉诚，女人的钱也不那么好赚了

作为一家化妆品零售巨头，屈臣氏遍地开花的连锁店、丰富的产品品类，都是它吸引消费者眼球的亮点。不过如果最近你要去屈臣氏“剁手”，可能需要慎重考虑了。

近日，上海市食品药品监督管理局发布了2016年第三期化妆品监督抽检质量公告，美丽加芬（上海）化妆品有限公司生产的“蜗牛养肤提拉面膜”被检出含有氯倍他索丙酸酯，前者属于糖皮质激素类物质，长期使用可能会导致面部产生黑斑、萎缩变薄等问题，为化妆品禁用物质。该产品的被抽样单位正是上海屈臣氏日用品有限公司。

这已经不是屈臣氏第一次陷入产品质量漩涡。早在2012年，一则“使用屈臣氏面膜致死”的消息在网上疯传，虽然此后报道显示，消费者体质可能是导致悲剧发生的重要原因，但此事件仍将屈臣氏推上了风口浪尖；2015年，广州市消费者协会披露的数据显示，在工商局和消协的面膜产品投诉中，来自屈臣氏渠道的产品同样“榜上有名”，主要原因是面膜导致皮肤过敏。

负面消息似乎从未远离这个李嘉诚旗下的著名连锁品牌。更值得注意的是，屈臣氏构建的商业帝国如今也并非铁板一块，从化妆品连锁零售到自有品牌经营，再到全球渠道和供应量，屈臣氏的所有优势领域都已经出现明显的行业变革前兆。

不过奇怪的是，屈臣氏自身却犹如处于风暴眼，淡定自若般执行自己的业务调整扩张计划。岁末将至，在经历了业务调整之后，屈臣氏将以何种姿态迎接即将到来的大考？

扩张，再扩张

近两个世纪之前，屈臣氏并没有如今这般广阔的布局——彼时的屈臣氏还只是广东一家小药房，之后辗转到香港发展零售业务。也许是有了更广阔的空间施展拳脚，到20世纪初，屈臣氏已经在零售行业小有积累，旗下零售店和药房超过100家。不过直到1981年被李嘉诚的和记黄埔有限公司收购后，屈臣氏才走上一条和经营药房完全不同的路径。

而随着药房销售处方药的权力被逐步收回到医院，屈臣氏开始将主营业务转向护肤、美容等垂直细分领域。“个人护理”概念则是它放出的第一个撒手锏。

如今走进屈臣氏的销售门店，你会发现这里从货架到背柜都有特定的“逻辑”：护肤品、化妆品、美容美发产品以及各种时尚用品，几乎涵盖了能够帮你“武装到脚趾”的全部品类。一站式购物让屈臣氏看起来更像一个以美妆产品为主的“杂货铺”。

值得注意的是，光顾屈臣氏的女性消费者也许并没有明确的目的性，选择来这里的原因无它，除了连锁经营带来较低成本的优势外，如同逛超市一般“逛”美妆店，似乎是一个毫无压力的选择。

在百货当道的年代，这种巧妙的定位和体验让屈臣氏在夹缝中迅速扩张。2009年屈臣氏旗下门店约有450家左右，而到2011年，仅大陆地区就开满了1000家屈臣氏连锁店，并成功进驻100个城市，完成了此前“百城千店”的计划。屈臣氏还计划到今年年底，将全国店铺数量开至3000家，覆盖超过300座城市。

在一定程度上，门店数量可以体现企业和品牌的实力，然而这并不是商业世界的全部。

在更为实在的盈利能力上，屈臣氏的表现与强势扩张计划并不匹配。根据屈臣氏集团母公司长江和记实业公司公布的财报显示，2015年屈臣氏集团全年收入下降3%，屈臣氏中国店铺可比零售下滑5.1%。而今年上半年，屈臣氏中国地区营收也同比下滑4%，同店销售则下降8.5%。

今年上半年，屈臣氏在内地的网点已达到2622家，距离年底突破3000门店大关似乎指日可待。不过此次被爆出的产品质量问题也为年终总结蒙上了阴影。

众所周知，连锁经营的优势就在于规模效应和统一管理，产品由集团统一检测、采购，最后配送到终端门店售卖。该模式不仅需要企业从产品源头进行把关，还考验其供应链管理能力。步伐迈得大，的确可以彰显企业的雄心，不过反过来看，美丽加芬这样的“漏网之鱼”，也为屈臣氏的“大迈步”敲响了警钟。

自有品牌之困

一直以来，屈臣氏都在织就一张大网，一边网罗外界辨识度高的“鱼”——代理知名化妆品牌，另一边则尽心培育自己的鱼苗。

这些鱼苗就是屈臣氏旗下的自有品牌，当然，从此前该类品牌的销售情况看，鱼苗早已成长为独当一面的大鱼。

据不完全统计，屈臣氏旗下已发展出15个自有品牌共2000多种产品，几乎覆盖日常护理、美妆的全部品类。据消息人士透露，2015年屈臣氏自有品牌贡献的销售额约占总销售额的五分之一。

至于自有品牌的销售关窍，则在于抓住消费者痛点。这些品牌都来自与屈臣氏合作的代工厂，不过在产品投产前，屈臣氏会提前摸清消费者的胃口：包括统计出店铺每月最热销的代理品牌商品，迅速“复制”出同品类产品，后者则被打上“by watsons”（屈臣氏制造）的标签；对于其他代理品牌忽视的消费细节，屈臣氏也会趁虚而入，比如关注消费者在穿高跟鞋时脚跟磨损的问题，针对该问题屈臣氏也相应推出了脚后跟贴等产品。

产品价格也是另一大“杀器”。屈臣氏的自主生产模式减少了中间流通环节的费用，即渠道费用、批发商以及中间商的成本，统一生产后配送到店，因此自有品牌的价格成本比同类代理产品要低30-50%。

因此，消费者在购买某款品牌面膜时，经常会发现旁边货架上摆满了屈臣氏自有品牌产品，它们的包装大同小异，有时甚至只是名称不同，但价格却相差甚远，不少消费者会因为混淆选择后者，另一些则是被屈臣氏自有品牌产品的低廉价格诱惑，心甘情愿掏钱包。

不过伴随着国内经济发展水平的提升和消费观念的升级，消费者对“低价”标签的免疫力也日益增强，这些看似“实惠”的产品也开始远离她们的购物清单，历史悠久、更为人所知的品牌更受用户青睐，这也解释了为何企业将品牌视作重要的无形资产。而自有品牌产品虽然被屈臣氏贴牌出售，但给消费者留下的印象更像是“杂牌”，品牌认可程度低，更无溢价能力可言。

更重要的是，屈臣氏当初订下“月收入2500元以上”的目标消费群体，分化已经十分严重。也许还有部分忠实用户徘徊在低价产品之间，但消费升级并非一句空话，它至少给了消费者一个更直接的理由——收入增长的女性用户愿意将资源投入到自我改善当中，而非像过去那样，随便购买“便宜货”糊弄了事。

屈臣氏高层显然也意识到了这个趋势。今年7月，与屈臣氏合作的公关公司称，集团在上海开设的店铺试点将不考核自有品牌，只考核整体店铺的销售。更有消息人士表示，今年下半年集团将对自有品牌进行调整，其中包括砍掉部分品牌。

市场围剿

屈臣氏的自有品牌危机还只是冰山一角，眼前最棘手的问题是如何应对竞争对手的连续强攻。

虽然屈臣氏在全国拥有庞大数量的门店，短期内在国内连锁零售市场的地位仍不可撼动，但这并不妨碍其他对手不断增大自己的野心。典型案例如娇兰佳人，作为后进的本土零售连锁品牌，避开屈臣氏擅长的个人护理领域，主打彩妆品牌，甚至还推出了彩妆大赛，为消费者提供购物参考指南，直接对标“屈臣氏健康美丽大赏”（HWB）——屈臣氏推出的美妆产品评选大会。

目前，娇兰佳人已经拥有1400多家店铺，并通过加盟模式迅速扩张。据娇兰佳人方面透露，集团在2017年计划开店1000家，其中加盟店占到近九成。

相比之下，屈臣氏在一、二城市重点区域已经基本布局完毕，渠道下沉是扩大品牌影响力的必然之举，下一步则是啃下西部地区这根“硬骨头”。今年6月，屈臣氏在乌鲁木齐设立新疆总部，计划在未来5年内开到50家门店。由此可见，三、四线城市将成为屈臣氏布局的重点。

有一个指标可以检测屈臣氏在低线城市的发展情况，即门店在百强县中的数量与布局。百强县的评选是为了衡量中国县域社会经济的发展状况，这与屈臣氏的目标发展区域大致吻合。

而对于屈臣氏不妙的消息是，根据“2016年县域经济100强”榜单以及媒体报道显示，在特定区域，本地化妆品连锁品牌发展势头迅猛，例如浙江本土品牌“唐三彩”在当地的店面集中度就高过屈臣氏。

此外，更多的化妆品还在以“人肉”自购和跨境购买的方式进入中国消费者的家庭。这些被松动的领域正是屈臣氏的腹地。

2015年国内出境游总人数超过1.2亿人次，出境规模连续三年排名世界第一。根据国家旅游局统计数据显示，今年上半年中国公民出境旅游人次较去年同期增长4.3%。由于汇率波动和关税等原因，不少消费者倾向在国外购买奢侈品及高档化妆品，而不是将更多的钱花在国内专柜上。

对于更多不出国的消费者，跨境电商逐渐成为连接消费需求与心仪产品的新渠道。根据中国电子商务研究中心公布的数据显示，今年上半年中国跨境电商交易规模达2.6万亿元，同比增长30%，其中，中国电子商务交易额为10.5万亿元。跨境电商凭借更快的更新频次、更低的价格，攻下了美妆消费者的芳心。

国际电商巨头亚马逊在10月末还宣布，旗下Prime会员服务正式登陆中国。这对于海淘爱好者可谓喜事一件：中国用户在支付388元年费成为Prime会员后，在选购亚马逊海外购单笔订单满200元，即可享受全年不限次数的跨境订单免费配送服务。这为消费者免去了额外支付的物流费用。

在今年云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云也提出了“全球买、全球卖”的愿景。如果未来这个愿景成为主流，在国内市场的围剿下，屈臣氏的处境将变得愈发艰难。

对于近在眼前的行业变局，屈臣氏还能继续保持淡定吗？