医药营销：管理大客户还是管理关键客户？
作为医药制药企业，我们的产品是要通过渠道上的各类客户完成最终的销售，各类客户各司其职。一级批发商业需要给我们回款，二级商业需要完成产品的分销，药店是要将产品呈现在消费者面前，消费者是完成产品销售最终执行者。当然现在的一级批发商业已经越来越重视终端网络，很多商业客户已经拥有自己进行配送终端的能力；而随着连锁药店的逐渐壮大，越来越多的连锁药店直接向制药企业采购，整个产业链越来越错综复杂。
作为医药制药企业的我们，每天都要管理产业链中的客户，有大有小，而我们更多的时间是用于大客户的管理。然而对于大客户的理解上每个企业都不一样，有些企业是根据销售排名进行分类，20％的客户完成了企业的80％的销售，这样的客户似乎理所当然的入选大客户了。
然而深圳市金活医药有限公司对大客户却有着不同的见解，大客户是隶属于关键客户范畴。事实上在市场竞争白热化的中国医药市场，一方面我们应该积极的寻找蓝海，然而我们更应该立足于现有的红海，在红海中做的比竞争对手更好更扎实，才能保证通过红海领域获得更大的利润，为蓝海的开辟贮备更多的资源。
我们可以试着从不同角度对客户进行分类筛选，如按销售贡献比例划分的大客户，按是否配合企业市场品牌推广划分的友好终端客户和跳蚤终端客户，也有按稳定价格态度划分的价格忠诚客户和价格跳蚤客户，经常拿制药企业的品牌产品价格、形象开涮的跳蚤客户就应该成为企业的关键客户之一，因为他们对产品品牌和市场有着不可忽视的干扰作用，通过合理的管理，往往能够将他们争取为友好配合客户，产品可以朝更加良性的方向发展。
关键客户的部分评选标准：
1、制药企业与商业互为大客户
医药营销者都知道“二八规则”，即20%的客户可以带来80%的收入。从“二八法则”出发，我们会想方设法扩大对这20％的客户的影响力。
大客户容忍产品品质一般、供价高以及没有服务的时代已经过去，制药企业要拓展工商关系、建立工商信任、提高客户认可、为客户创造价值、参与大客户的企业文化建设，最终客户盈利企业才会盈利，和大客户共同建设和管理大市场成为中国医药企业的重中之重。
激烈的医药红海领域，争夺大客户是各制药企业的战略工作中的一部分，事实上抢夺大客户本身就是产品竞争的一个重要领域。抓住大客户即抓住了资金流，没有大客户的支持制药企业的资金流将会出现断层。同时抢夺大客户的资金也是拦截竞争对手的有效手段，在产品销售达到一定规模后，制药企业也自然成为商业的大客户，双方达到一定的平衡。高效的大客户管理会给制药企业带来不同层次的回报、有充足的资金流、良性的产品价格流、更加广泛的产品覆盖以及更加强大的渠道竞争优势等。
2、微利时代的利润转移
然而随着博弈双方的壮大，大客户与制药企业存在千丝万缕的复杂关系。中国医药界的商业或者大型连锁药店的利润来源通常有正常的产品价差利润、制药企业的销售奖励、赞助、赠品、季度或年度返利。随着中国医药市场进入微利时代，产业链中的每一个企业都为利润苦思冥想，千方百计的赚取最大利润。
作为品牌药或者二线品牌或者新产品的制药企业与商业通常互为各自公司的大客户、中性客户、小客户，笔者恰恰管理着三种类型的产品，品牌药、二线品牌药、新产品，在与客户的交流过程中接受了不同的礼遇。
山西太原一家老牌药品批发配送商业在与笔者沟通中频频诉苦，你们的产品卖了十几年，前几年还好，这几年平进平出，不赚钱，已经成了你们的搬运工了，不过不卖还不行。笔者在年初就一个高血压用药二线品牌与各商业签署年度合作协议时，北京的两个大型流通商业提出你们的产品不太好卖啊，任务太重了吧，完不成任务就没有返利的，还是少签点任务。前段时间笔者去江苏，为了一个有着极大市场潜力的新产品上市做准备，拜访商业，提出75扣供货，被商业婉言推辞了。
事实上，企业的各种市场行为都是利润导向。大客户频繁的向厂家提出这个赞助那个赞助，连下属某员工结婚都要搞一个赞助！不给点好处就是不进货或者少进货。海王星辰凭借着全国1000多家终端门店的实力向各品牌产品要更低的供货价格，对新产品要更多的进场费，向形象陈列要更多的费用等。所有这些都是一个利润转移的过程，然而中国医药市场真的到了需要利润重组的时代吗？好像未必！海王星辰与多家品牌企业叫板，感康在海王下柜了，但不久又悄然的上柜了；葵花胃康灵和护肝片在海王下柜了，但不久又悄然的上柜了；看来这场抢夺利润的大战役以海王失败而告终。
然而，海王却向整个中国医药界发布了一个信息，医药产业链的利润需要转移、需要重组。
3、价格跳蚤客户
价格稳定永远是一个产品常盛不衰的基石。广州白云山和黄药业采取亮剑行动，与各地区的重点终端签署价格稳定协议；葵花药业有专门价格维护的基金；所有这些都说明产品需要价格稳定才能渠道通畅！
但商业永远都在和工业博弈，商业通过最低级的降价战术吸引消费者，而工业却会因为价格混乱而导致渠道阻塞。对于那些喜欢玩价格游戏的跳蚤客户，制药企业应该给予高度的重视。
蝴蝶效应是气象学家洛伦兹1963年提出来的。
其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。
此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。
同样跳蚤客户就是这只蝴蝶，它们的价格将会引起产品的整体价格滑落。海王星辰虽然凭借着整体品牌优势吸引消费者，然而在某些平价药店旁边的海王星辰门店却必须与平价药店的价格持平，将价格拉低，以便消费者的流失。
因此，对于跳蚤客户必须进入制药企业的视野，我们应该重视他，管理他，避免蝴蝶效应的发生。
对于大客户向关键客户管理的变化是符合市场规律的，每个客户的行为都对企业有着蝴蝶效应的作用，这种作用既可以是正面的也可以是负面的，我们需要去发掘市场上每一个关键客户，去管理每一个关键客户，因为他们是企业常青的关键。
文章来源：中国营销传播网 作者：刘冠中
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