以终为始!保健产品包材多元化重构

医药经济报


  国内消费升级和消费“金字塔”结构形成,保健产品市场需求与日俱增,包材的设计和选择也呈现多元化趋势。为进一步凝聚保健品行业发展动力,2018中国健康营养原辅料/包装/设备展(NHI China)同期举办了“破局·重生——保健品包装创新发展高峰论坛”,与会专家深入交流保健品包材创新风向,用智慧赋能产品品牌,用技术探究品质升级。


    

竞争加剧 包材设计突显品牌智慧

  

  国内保健品市场中外品牌资源争夺愈发激烈,意味着与健康直接相关的保健品领域,本土产品想要在全球竞争中脱颖而出,必须以更高端的产品品质、更优雅的图形样式、更直观的文化符号、更明晰的情感互动,同消费者构建价值链接。

  

  “近年来受进口保健产品和生产设备的冲击,口服新剂型生产设备需求旺盛,品类领域集中在美容类和保健类。”上海圣灌机械设备有限公司销售经理张勇表示,保健产品对产能要求很高,剂型方面,粉剂类和液体类备受关注,国内市场消费者对胶囊、片剂的印象倾向于药物,对保健产品则追求更丰富的使用体验。


  

  目前,国内保健产品在形象设计、营销策划、品牌传播、市场定位等方面较国外强势产品存在差距。麦金利实业有限公司市场总监张学菲分析认为,国内保健产品品牌商面对全新的竞争压力,必须重视通过包装材料、视觉设计突出产品品质和品牌形象。

  

  “保健品包材不仅要满足运输、保护、宣传等功能,还应加强视觉效果,以满足消费心理。”念相创意NXC创始人姜国政进一步指出,保健产品品牌定位要明确品牌传递的价值主张和文化调性,思考做何种档次的产品,决定采用怎样形态性质的包材等问题。

  

  现场嘉宾普遍认为,成功的保健产品包材是按照目标消费群的性格喜悦、审美情趣以及消费习惯等为基础进行针对性设计,包装形态、色系、人物、字体等均可寻找突破和区隔,找到目标对象和核心消费群的价值观和审美情趣,而且应当兼顾消费者的社交需求。

    

以终为始 包材选择考验价值理解

  

  保健产品最基本的品质属性就是安全性,卖点在于是否顺应市场。因此,包材的功能性需求日益受到行业重视,易撕性、便携性、时尚美观度、新颖性,消费者对产品的细节体验,引起了保健品企业深度关注,尤其是新颖性和便携性,印刷质感带来的直观感触,决定着消费行为和产品认知。


  

  金石包装企业营销事业本部业务开发总监黄科研介绍,口服液体类如今成为保健产品剂型的主流方向,传统口服液产品是玻璃瓶或PVC泡罩包装,现代主流包材已升级为条状包装。“条状包装能容纳颗粒、粉末、液体等,像咖啡一样具有极佳的便携性、实用性,且大大降低了企业的运输成本。”

  

  不过,在保健产品质量过硬、营销没有明显短板的基础上,传统产品是否需要抛弃固有剂型和包材,效仿竞争对手或跟风新剂型、新包材,最终还是取决于企业自身的客户消费习惯和对产品内涵的理解深度。

  

  时代特殊医学用途配方食品(深圳)有限公司副总裁蒋亮指出,除经典液体水剂外,粉剂固体饮料类产品企业有所布局,但同类的水剂产品依然在售。“我们选择药用玻璃瓶来做水剂包材整整16年,产品在水泥地面以上1米内自由落体不会发生碎裂,为此积累了非常丰富的生产经验和产品数据。因此,做产品要‘以终为始’,并不是说新包材、新剂型就一定更好,关键看企业的产品属性和消费需求。”



■张蓝飞


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