全年交易额占69%,回头率接近20%……这样的会员管理了解一下

21世纪药店

众所周知,会员是决定药店生存发展的关键因素,也是一个老调重弹的槽点。做经营的人都知道会员是各大药店的必争之资源,其竞争异常惨烈,因此,除了日常送米、送油、送鸡蛋外,周末、节假日、会员日场场不放过,伺候会员比伺候亲爹妈都周到。为什么会出现这样的局面呢?下面以一个连锁的数据为例就会了解会员的重要性。


该连锁统计数据显示,会员全年交易次数占全年交易次数的52.7%,销售额占69%,会员月回头率(也叫重复购买率)占比达19.5%,会员客单价是普通顾客的2倍以上。更令人侧目的是,2%的会员贡献了药店大约8%左右的销售收入,这就是传说中的VIP会员!


毋庸置疑,会员不仅左右了药店整体销售,在忠诚度和购买力上也让普通顾客望尘莫及。在外部环境持续恶化,且门店顾客增加放缓甚至负增长的时代,与其临渊羡鱼,不如退而结网,在现有的会员基础上,深耕会员数据库,未尝不是一种办法。


药店的困境


目前,现实的情况是会员营销一直在做,也一直有人做,但大多数门店做得并不令人满意,主要原因有三:


>>找不到会员


每家门店每个月都有会员开发任务。先来做一个科普,了解一下会员任务的计算方法,一般通过以下两种方法来计算:


计算方法

方法一:门店社区或商圈调研人数×购买频率系数×会员转化率系数


方法二:门店上月整体非会员交易次数×会员转化率系数


对于上述会员转化率系数,每家药店可能会不一致,这是由药店经营模式和发展阶段的不同造成的。方法一一般用于新店开发或市场潜力调研,方法二多用于成熟药店会员开发任务的计算。 


不管计算方法有多好,现实的问题是来店办会员的顾客少了,甚至找不到足够的顾客办会员卡。店员在劝顾客办理会员卡时,常会听到诸如以下的答复:“我就买两盒药,不办,太麻烦了!”“除了送鸡蛋以外,你们的会员还有啥特权?”“还需要填资料,太麻烦,再说你们能保密吗?”“都什么时代了,还用卡,微信绑定行不?”“你们的活动就是老三样,促销价比网上还贵,为啥要办?”……


这种情况下,估计收银台负责推广会员卡的店员,恐怕想死的心都有了,让人办张会员卡咋就这么难呢?


>>留不住的会员


送油、送米、送白菜,有鱼、有肉、有未来!药店会员促销战打得无比惨烈!传统营销的两大法宝——达额买赠和加钱换购已经被运用到了极致。


然而即便是每天都是会员日,也不得不承认,会员还是留不住。比送东西,一家更比一家多;比降价,一山更比一山低。今天你家逢6会员日,明天我家逢8会员日,后天他家就周末双会员日。而会员们被各种会员日搞晕了头,谁家便宜就上谁家成为了习惯,谁不喜欢薅羊毛?


>>留住会员没增长


会员们薅羊毛暂且不说。还有一个问题难解决,那就是,即便是留下的会员也只停留在现有的销售基础上,很难有大的提升。


做活动、来捧场,搞促销、来消费,这是会员的习惯;但回头算一算,会员客单价和交易次数无比稳定,上下波动极小。


这样的会员在付款时,一般手里都抓着一把会员卡,心里算着一三五二四六哪家有活动哪家搞促销。为啥出现这样的情况呢?原因很简单,现在药店的活动同质化这么严重,我还来捧场,当会员也不容易!


会员的迷茫


说完药店,再说说会员们的困惑。身为顾客的衍生层,会员保持忠诚和消费也是不容易,且听听他们的困惑。


>>会员有啥不一样


办会员卡的时候,店员耐心地将会员好处说了一大堆。比如会员日88折优惠,会员可享受周末半价优惠,会员可以参加健康讲座,慢病调理中心等等。


然而现实的情况往往是:①会员日优惠88折和周末特价都是去库存商品,或者有一两个不错商品的限量购买,如果去得慢两步就没货了。②全店3000种商品,参加买赠的只有几百种,还有各种优惠不共享。③说好的健康讲座,为啥变成各大厂家的卖药推广会了呢?④说好的慢病调理中心,除了疗程卖药还有其他的服务吗?


出现这种情况,是药店会员营销没规划好呢,还是执行不到位?   


>>门店那么多,为何选你家?


对于一个普通的消费者来说,成为会员是对这家药店的初步认可。其实,顾客的要求很简单,那就是:高效方便买到药、服务靠谱别添乱,如果能有点增值,比如送货上门那就更靠谱了。


高效方便,意味着有疑问时到门店咨询,药品的使用方法及禁忌能说全,各种药性对比能讲清楚。


服务靠谱,意味着店员要做到推荐必需药,选择推荐高毛药,绝不推荐无用药。


一般来说,进药店买药的人,不是自己生病就是亲人生病,无论谁生病,心情都不好,遇见心急火燎地买药,店员就不要再多事把规定程序做一遍。


遇到养生保健、慢病管理,店员如果能透彻靠谱地讲清楚,再加上互联网下单,微信咨询,送药到家,那就更靠谱了。


否则,门店那么多,为何选你家?


如何突破?


问题这么多,会员的营销怎么做才好呢?


>>学会在鱼塘里抓鱼


许多连锁药店,特别是中小连锁都有梦想;而药店同仁在开会的时候都会激情四射,口号也响亮:我们的目标是星辰大海!


目标很远大,但是要注意,在星辰大海之前,会员是我们的池塘;想过江海,要先学会在池塘里游泳。如果你连自己拥有的会员数据库都玩不转,何谈做地广人稀的星辰大海呢?


千里之行始于足下,不积跬步无以至千里,要先学会在鱼塘里抓到鱼,再考虑是不是需要征服星辰大海。


>>利用好会员资源


会员是门店最宝贵的经营资源,这点毋庸置疑。那如何经营好这个资源呢?


第一步,积累会员。


想要有足够的会员来支撑门店,积累会员是第一步。利用会员计算公式算出门店会员数量,然后逐步开发会员。


第二步,经营会员。


将会员分成VIP会员以及普通会员。一般而言,VIP会员的消费水平要远高于普通会员,他们购买的商品主要集中在养生类等商品上,而这类商品也是门店重要的毛利来源。精准地将VIP会员从会员数据中挑出来,作为重点客户维护很必要。那么重点维护到什么程度呢?


每家门店店长必须知道VIP客户的姓名及购买习惯,将客户分到每个店员手里,定期维护;然后在所有活动开展之时,第一时间通知VIP会员;普通会员享受不到的折扣和活动VIP会员都可以享受;针对VIP会员,除了定期维护外,还需要感情投入,要经常回访联系。这样在物质和情感双管齐下,再开发门店团购、在线咨询、慢病医疗等特色项目。


除了VIP会员外,普通会员也不能忽视,相较于普通顾客,他们是较忠诚客户的来源。作为贡献了2倍以上客单价的会员,他们在消费时大抵有这样的心思:我是会员,除了会员折扣,我与普通顾客有什么不一样。其实,这是一种心理认同的需求,不仅仅只因为金钱。


能成为会员特别是有回头率的会员,一定是对门店的某个方面比较认可,也就是说他们认可或部分认可门店的经营方式和服务,那下一步就是要将这种认可带入情感的圈子。如:你认可我,那我看你与别人就不一样,你就是门店的家人!还有什么是家人做不了的?


只有不将会员当成实现销售目标的工具,且将心比心地提升服务,才会获得家人般的回报。在促销竞争同质化的时代下,服务差异化是唯一的竞争差异化。


>>用好大数据分析


大数据处理的出现,解决了过去手工操作的繁琐模式,也让会员营销有了更高效便捷的方式。现在我们通过大数据可以精确分析出对营销十分重要的信息,如会员转化率、会员交易次数占比、客单价和交易额占比、会员消费爱好、消费品类解析、会员回头交易次数、会员年度交易次数、会员积分等级划分、不同等级会员消费偏好、不同门店会员消费特点、不用年龄性别结构之间会员消费偏好、爆品及促销品消费分析等等数据。


通过以上这些数据,门店在营销过程中可以有章可循。不仅可以取得会员认可,还可以在会员与门店互动中不再缘木求鱼。


总之,无论多精准的数据,都需要人执行。门店会员营销的基础是服务,从最简单的进门问候开始,到专业的用药咨询,无一不透露着服务业的本质,那就是:用心、用心、再用心。


END

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