医药电商的“爆款之路”还能走多远?

来源: 中国药店/zgyd666


3月份,B端的朋友圈被陕西医药电商平台一场大型的3·15早春订货节刷了屏,不到18个小时卖出1000万,不禁让外行人也感慨电商藏龙卧虎;4月份,“2018年中国医药电商上海论坛”以“聚焦新渠道,燃点下一个电商爆款”为主题召开……其中一个热词“爆款”不断在医药电商人士眼前闪现,或将贯穿于全年始终。



电商平台的“爆款”是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品,特点是高人气、高销量。在医药电商时代,强者愈强、弱者愈弱、赢家通吃的互联网特性尤为显著,打造爆款商品对于医药电商突围市场可谓是一剂良药。电商领域作为医药行业的新兴渠道,其发展模式有别于传统药品零售企业,打造“爆款”无疑是各电商渠道的弯道超车模式。然而随着政策与市场环境的急剧变化,医药爆款商品发生了巨大转变,尤其是面对旺盛且迫切的健康新需求,电商领域理性购物的逐步回归以及内容营销的强势崛起,‘爆款路径’无疑将成为电商渠道再次高速发展的核动力。


医药电商是否适合狂欢式采买?

在传统医药零售行业增速放缓的情况下,电商领域作为医药行业的新兴渠道,备受瞩目。网购、网上药店、微商、O2O、无人超市、新零售、AI智能、区块链……随着科技的进步,零售行业各种新名词层出不穷,当中的关键词便是网络协同、数据智能、客服、服务和精准,而究其核心,仍是零售业最重视的“客户体验”。


从去年全球购物节天猫医药板块的交易指数来看,阿里健康独占鳌头,今年各家也许还能通过隐形眼镜、避孕套、家用小器械等“低价爆款”来提升下流水,即便利润极低、工作人员极累。但这样谁能有足够的毅力负担如此大的运营和推广投入,又能坚持几年呢?虽然医药电商看似成绩喜人,但是深究下来,流量强如阿里,卖得最好的也是保健品与计生用品,当然还有那千万计的隐形眼镜。这一数据再次说明,狂欢性质的采买模式并不适合医药电商,又或者说,医药对于价格的敏感程度远远低于其他商品。


无论是从消费者认知角度还是宏观市场角度,药品都有着天然的特殊性。绝大多数通过网络购药的消费者都是基于常见病和突发病,如感冒发烧、胃痛腹泻、皮炎湿疹等等。从这个角度来看,一般购药量是以能吃好为准,客单价也相对比较低。因此,希望通过动辄几百减10块的优惠券促使用户大量采购,基本不存在。


此外,从宏观市场角度看,药品受医保的限制极大。虽然慢病患者通过网络购药更为便捷,但医保的限制足以抵消这一优势。并且,药品“零差价”、便利的线下药店,再加上药企对药品价格的管控,也让线上促销的价格变得没那么有优势了。毕竟不是所有的产品都适合在互联网上销售,因此,医药电商企业惟有选好品类、找准方向,以合适的商品为由头,才有可能创造“爆款”奇迹。



消费升级下,爆款要解决“痛点”

所谓的消费升级,是指厂家与销售平台联手,通过技术革新、场景革命、功能再造等手段,使医药新型产品附加上以往该品类所不具备的功能与价值,从而提升消费体验,并在此基础上通过多维度推广引爆市场口碑与消费欲望,最终实现消费者、厂家与销售平台的三方共赢。


然而值得注意的是,要借助消费升级打造电商爆款,前提是巨大的科研投入与产品的品质过硬,这并非国内医药行业的优势所在。为此,在消费者购买渠道愈加复杂,购物理性不断升上的环境下,打造电商爆款不是某一个环节就能单独完成的任务,上下游企业必须沟通互动,探索多维触达与情感共鸣的有效模式,才能使电商爆款的核心手段转化为实际业绩。


如同康复之家集团执行总裁夏语所认为的,“爆款的本质是解决消费者痛点,产品极高的性价比以及极致的用户体验”。以康复之家为例,其能持续长跑并发力加速,得益于“顾客驱动”的发展思维。运用三强原则,即强需求、强连接、强服务,这些是从用户角度上进行思考,从原始的“流量思维”转换为“用户思维”,从吸引潜在用户、目标用户到深挖需求转化用户、留存用户,再到提供解决方案,真正激活用户,最终实现粉丝用户的口碑传播。


总之,要成为电商爆款产品,一款产品必须具备解决消费者痛点、极高性价比、极致用户体验中的任意一个特点,才有成功的可能。顾客需求点就是顾客服务点,换位思考,用企业帮助顾客打通产品渠道,想尽办法将产品质量、功能需求、性价比、售前售中售后服务以及购买体验达到最优级。



经得起市场时间考验的规划

在电商企业打造爆款产品的过程中,要注意四个基本问题:终点、投入、时间和维护。终点即卡位目标;投入即资金、资源推估;时间即产品验证期、成长期、成熟期的节点把控;维护就是建立竞争壁垒,不被替代”。而掌握这些规则的核心是“人”。


首先项目需要强大的资源支持;其次也要有专业的团队运作和科学的考核,非一人或一团散沙可以成就;再次,市场竞争的风云幻变,做好充足的战前准备,即预估好产品投入的资金与资源数量,规划好销售目标与利润情况、清楚产品的运营周期,做好产品的长期投入与维护工作,也将决定电商企业的爆款打造能否成功。


同时,对于电商运营企业而言,企业也必须要有独立的运营团队与独立的考核体系,才能支撑爆款产品的长远运作。未来是智能商业时代,药品流通全信息流闭环和智能数据是竞争核心,e+药店可通过互联网科技,整合各类上游资源,连接赋能中小药店供应链能力,会员营销能力,慢病管理能力,药事服务能力,网络协同能力等,从而得以更好的服务药店消费者,全面提升中小药店经营效率,降低经营成本的智慧药店综合服务平台。


此外,考虑到市场竞争的风云幻变,做好充足的战前准备,即预设好产品投入的资金与资源数量,规划好销售目标与利润情况、清楚产品的运营周期、做好产品的长期投入与维护工作,也将决定电商企业的爆款打造能否成功。


当然,即便做好了充分的准备,在电商企业打造爆款产品的过程中,依然存在产品没过验证期,投入大量费用烧钱、假设竞争对手不反击、市场盘子太小、伪需求、未挤压市场泡沫、市场增长没有想象快、过高预估利润收益、完全模仿第一名产品、不依据数据,过多主观判断等众多雷区,需要企业运营者一一规避。


需要特别注意的是,打造爆款商品离不开一把手的重视与支持,只有获得企业创始人的长期关注与支持,一个企业才能长期打造爆款,并赢得自己的生存空间。


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