为什么你的学术推广，医生不买账？
专栏作者/祝秀国
“认知科学”在营销及销售领域应用的探索与推广者。
专业的学术推广，在医药行业，已经是老生常谈了，在所有理论中，学术推广这一点，好像都离不开一句话：“以患者为中心”。
01
到底什么是“以患者为中心”？
在思齐第三届医疗市场年会上，听到的第一个分享是百时美施贵宝的赵总分享的“以病人为中心”的开题报告。
并且在“以病人为中心的”背景下，也扩展谈到了：病人的费用压力、病人的精神关怀、医疗商业保险等。
本人是医学专业毕业，做过几年医生，其间因为某些原因，从医院出走，但仍然很热爱医学。后来又进入药企工作，但是对于医、药、病三者之间的思考一直没有中断，并且仍然对中国医疗市场走向更加美好的未来充满期望。
其实，“治病”这件事情的实质，就是将医生、护理、病人，共同放在“病魔”的对立面；并且在医生、护理以及后面加入的药品面前，更重要的还是病人主体。
虽然病人是抗击“病魔”的主体，但是，医生、护理、药物，并不能服务于病人，而是服务于“医疗”这个科学过程。
02
医生是如何完成一次诊疗的？
对于医生在整个诊疗行为中的心路历程，我以一个自己画的曲线来讲诉：
这个曲线借用了《销售行为学》的一个概念，就是客户的“心路历程”，用以分析在与客户的互动过程中，不同的阶段客户所体现出的不同的心理特征。
最近三年，由于在SFE部门工作的那段时间，思考过“马斯洛的需求层次”理论在营销上的局限性，我自己改造了一个新的需求理论：
把需求定义为：“具有正常思维能力的人，所意识到的幸福感的差距！”
这种定义就可以突破马斯洛的需求层次理论，以及为了维护这个需求层次理论所打的各种补丁，而将“客户需求”平面化，多线条化，并且统一在认知的体系下，使用价值观、人生观工具进行分析。
上面的图片中，列出的几个阶段，每个阶段都有其侧重的“幸福感差距的落点”，我们来深入分析下。
1. 治疗需求
很多时候一个医生不认为病人的主诉是个“病”：
“啊，胃胀呀，没关系，少吃点大鱼大肉就好了”。
这种情况下，即便你是个非常好的改善胃胀的药物，也得不到处方。
你需要推广胃胀给病人的不适感不仅仅是忍一忍的问题，还有影响工作效率、影响休息、影响夫妻生活等等弊端。
2.治疗方案阶段
常常说，西医是讲究证据的循证医学体系，这种体系将医生训练出了一套思维逻辑。
“好吧，既然你说这个胃胀那么多风险，那你说说这究竟是什么引起的、怎么处置呢，你要能说得通，我就开药给你看”。
——谁说只有程序员是理科生的代表，内科医生也是非常“理工”好不好，你不信问问医药代表，多数医生都是简单得可爱，对不对。
3.挑选产品阶段
“你说的真的不错，有道理，那我手里只有一支笔，能怎么办呢？我该写上哪家公司的产品呢？”
这时候企业的各种品牌背后的故事就要被搬上舞台轮番表演了，不论是百年信誉、GMP证书、原研、临床数据，甚至剂型、颜色、味道等都可以用来体现这个“幸福感的差距”。
4.尝试使用阶段
“好，你说得这么邪乎，我倒要看看究竟是不是你说的这么回事！”
“奇怪了，你说的临床数据上是有效率98%，可我怎么感觉没那么灵光呀？”
“你这小子不靠谱，你们这个产品是不是吹牛呀”
“还是这个产品实在，临床效果和推广资料基本一致”
“这个病，只有这个药，你不用这个，没别的用”。
其实，这个阶段医生的心理活动也是丰富多彩的，推广人员需要做的是，通过探寻，去捕捉医生心理的真实心理活动，然后对症下药。
5.积极使用阶段
随着不断的正向激励，“效果好、态度好、口碑好……”等等一系列的幸福感涌上医生心头，努力治疗疾病、处方药品，成为事业的最求，甚至主动成为某种治疗方案的讲者，为更多的人摆脱疾病困扰而努力奋斗。
这个时候，基本上没有推广人员什么事了，但是你要做的是坚持每天（周）带给医生一些新的惊喜，包括产品的新进展，新消息，做过什么公益活动，实在没有的话，一些维护客情的小物件也是很好帮助医生更加信任你产品的好行为。
至于后续几个阶段，大多数是涉及到了产品自身的问题，一般推广人员需要在市场和医学部的配合才能介入，在此就不多分析了。
03
以“医疗”为行为追求
以“祛病”为价值追求
翻完这两个曾经的思考，再用这两点，去分析我们所会遇到的现实问题。
很容易遇到的销售的抱怨：
“某某某产品因为处方比例超多少多少，被停药了”
“谁谁谁的关系好，你看就不停……”
而这个时候，一联系到自己的销量指标，他们往往会抱怨学术推广太过于高大上，太不接地气，华而不实。
其实，如果以“医疗”行为为追求，那么产品的使用场景能够在哪些医疗行为中正确使用，就会在追求销量之前被明确，就能够给予一个合理的销量追求。
如果以“医疗”行为为追求，那么你就不仅仅会局限在“关系好才没有停”，别人还付出了超过“卖药”的医疗辅助行为。例如：关注患者的治疗配合、关注医院的疾病诊疗全过程、关注医生的成长、关注医院的治理。
很多医院都挂着“医药代表不得入内”的标志，更有甚者，某些药企人员去拜访甚至要穿便装，走楼梯。
其实，如果你不以处方量为第一追求，而考虑如何帮助医生治疗疾病，如何帮助医生成为更优秀的医生，如何帮助学科带头人研究疾病，如何成为一个更优秀的学科带头人，如何帮助院长治理医院，如何帮助院长成为更优秀的院长，等等这些论点作为显性沟通主题的时候，你总是被他们欢迎的。
未来的医药市场，一定是以患者为中心，围绕医生开展各项服务。当然，这种服务绝不是接孩子买早餐之类的。
04
小结
虽然医疗市场最近面临了各方面的压力，但是，我想还是不应该漂移我们的专注，把“病人”作为工作的核心，虽然可能会面临一个非常困难的课题：“人的贪婪”。
但放下一切，仔细思考究竟我们是在哪里为病人服务的，我想还是一句话：专注在“医疗”这个初心。
思齐俱乐部——医药经理人自己的俱乐部
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