为什么你家的“销售漏斗”不灵了？

随着两票制、合规化、医生处方规范化等多项政策措施的推动下，不少产品的销售漏斗开始“失灵”了，具体表现在无论采取任何刺激销售的措施，但是业绩还是一落千丈。

相关人员的必须明白一点，本君绝对不是在黑中药注射剂，其他慢病产品都一样。

即使管理人员再过度关注客户拜访率、产品推广会的出席率等细枝末节，甚至一心提高CRM等软件的配置，然而销售业绩也不如理想。

相信很多企业做年度销售预测都像描述一个童话故事——“这个药品上市以后，如果我们能覆盖北京、上海、广东、江苏、浙江等市场潜力大的省份，并且能够获得当地医保，那么它就会很容易进入医院销售渠道，届时就会有很多医生关注且愿意处方我们的产品”。

更具体地还有：“这个产品如果在此地区再开发多3家三甲医院，5家二甲医院，每家医院只要开发3个抢手医生，每个新增医生用药200单位，一个月就增量4800单位了。您的收入多可观啊。“

理念可以有，但是现实本不如此理想化。

销售漏斗失灵的常见因素

国内企业的销售漏斗失灵最关键的因素还是产品原因，但是在很多时候，环境的改变也很能影响业绩的。

毕竟医药行业内不要过度迷信“好药会自动驱医生客户处方”的神话，“好药”需要临床数据和医生自身的用药经验积累才能被患者所用。

从营销来看，导致销售漏斗来常见的问题如下，但不仅限于以下：

（1）沟通便利化所带来的错误应答上升：微信的普及，意味着沟通成本降低，但是降低的是整个行业的成本。那么意味着错误应答也会越来越容易犯，数量也越来越多，例如以往面对面拜访的相应处理、跟进任务、异议处理，而且也失去了以往的服务感；

（2）数据永远是问题。销售漏斗不失灵要求数据全面、真实、可持续。随着信息渠道的发展，数据来源也在不停地增加，但是大多数业务人员每天依旧只花1个小时左右回顾和完善数据库；

（3）销售出现问题，大家下意识就是多发微信，多打电话。套路一直如此，但是以往无效的事情再重复做也是不能解决问题的；

（4）过分依赖一种销售技巧，擅长的事情最轻松也最容易做的好，其它的，演练考试时候再表现吧；

（5）管理人员精力碎片化，没有从整体的销售漏斗运作原理思考大局观问题；

（6）没有足够的培训来降低业务人员对于升级的系统的抗拒感，流程的复杂性导致业务员浪费过多的经历在“跑流程”上；

（7）业务员害怕面对面沟通，害怕电话沟通。微信可以沟通的绝不见面聊。被拒绝也不会感觉丢脸；

（8）销售漏斗的设计错误，对于营销原理的误解，销售应用程序的配置错误，管理人员想跟进已有数据建立完整、准确的销售漏斗非常困难；

（9）销售团队并未专业化，业务员一人身兼数职，导致难以进一步提高销售效率，无法最大限度的发挥他们的价值。不专注，最终连一件事都做不好；

（10）销售人员能否成功完全靠自己，没有任何销售“制度”的支持。销售漏斗设置没有协同作用的监测指标。

解决方案从每一步的转化率开始

销售数据虽然有滞后性，只能代表过去的业绩以及对应的问题，不能预测未来的销售，但是可以从每个环节的销售转化率跟踪和评分来动态观察。

销售行为的改进，和医生拜访一样，也是一个量变到质变的过程，只要每个月坚持观察哪些营销手段方法能改善周转率，并且持之以恒地坚持跟踪行为增长自然而然就会有。

以下数据就是常常要关注的：

合同／口头约定数据：客户是否有疑虑不答应，或许临近答应，或许已经答应但未执行？

服务支持：客户对产品不了解，但是已失去了了解产品知识的兴趣？客户取消实时沟通？

合作历史：是否遭遇了挫折如被病人投诉，还是我方没有及时兑现承诺？

调查反馈：关键客户的负面反馈收集。

有影响力的人员变动：竞争对手换业务了？客户的上司换人了？

小结

从目前的数据收集和分析软件发展程度来看，数据并不能提醒我们所有问题，问题的发现更多是在沟通中发现和解决。数据可以帮助的是建立预警触发机制，并规范干预措施应对问题。