医药电商：从流量为王到品牌运营之路
2017年于医药电商来说是复杂的一年，国务院分批次宣布取消B证、C证和A证的审批，政策层面释放利好消息，但依然存在着很多的隐忧。不久前，CFDA发布《关于加强互联网药品医疗器械交易监管工作的通知》，旨在加强行业监管。
中国医药物资协会副会长兼医药电商分会会长、德生堂董事长龙岩指出：“在政策方面，预计未来的监管会越来越严;医药电商受产业影响较大，医疗产业是一个极其庞大且复杂的产业，医药电商目前所占市场份额并不大，院内医药市场依旧是医药市场的主流。”
流量称王
2017年以来，医药电商利好与压力同在。在政策松绑的同时，CFDA对医药电商的监管并未放开。从近日发布的《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》可以看出，其全面强化了对于互联网药品交易服务企业的监管，对网上非法售药的行为打击将更为严厉，处方药网售红线不能逾越。
尽管业界期待的处方药网售最终未能实现，但医药电商的发展速度依然很快。在成长性上，B2B医药电商近五年年均复合增速为40%，预计2017年完成交易额760亿元;B2C医药电商近五年年均复合增速超过100%，预计2017年交易额超过500亿元。总体看，2017年医药电商规模将超1000亿元。
而大平台的优势确实很明显。阿里健康披露，今年“双十一”开场仅6分钟，天猫医药成交破3亿;7小时05分，天猫医药电商板块整体销售额超越去年“双十一”全天。京东医药公布，今年“双十一”京东医药健康8分钟销售额破亿，官方数据称今年全天同比增长率超过120%。根据医药电商三巨头健客、康爱多、1药网相继披露“双十一”的销售额，相比往年均实现不同幅度增长。
此外，今年“双十一”苏宁易购医药馆发起了“O2O购物节”活动，全渠道销售额同比增长524%，其中苏宁易购平台销售额同比增长350%，苏宁天猫官方旗舰店同比增长600%。尽管苏宁易购旗下医药馆去年才开始打造，但凭借流量规模优势，在“双十一”的业绩也算可圈可点。
据了解，国药旗下B2C电商“国药在线”在今年双11也有不俗表现。对此，国药在线方面透露，其实早在今年7月，国药在线便获1.2亿A轮融资，而此轮融资正是用于继续拓展与线下零售+分销资源的整合，具体包括在各地部署实体云药房，解决国药集团供应链“最后一公里”问题以及协助国药集团批零一体转型战略的实施等。
从市场占比看，尽管医药电商前景看好，但主要流量已被成熟的第三方平台把持，市场集中化趋势明显，强者将恒强。泉源堂总经理陈洲华分析指出：“阿里、京东等大平台相继自营，对其自营店在流量、关键词等方面有一定的倾斜。另外，第三方平台运营的不确定性大，自建官网成本不菲，需要综合考量。总体而言，新进入者会越来越难，需要找准差异化定位，塑造核心竞争力。”
供应链大考
在医药电商领域，在新政下，与线下药店合作推进O2O模式已经成为医药电商前行的亮点。
从去年开始，在阿里健康发起的中国医药O2O先锋联盟中，国内近80个城市的药房加入了线上下单、线下药房1小时配送大军。根据阿里健康此前披露的中国O2O先锋联盟项目信息，2016年5月，阿里健康与德生堂、百家惠苏禾、百草堂、康爱多等65家连锁药店，共同宣布成立了这一联盟。而阿里健康2017年财报显示，目前阿里健康已与200多家连锁药店开展合作，覆盖全中国过百个城市的2万余个药房门店。
龙岩指出：“随着商业模式演进和用户购药环境变化，用户媒介触点多样化和碎片化。顾客线上下单，线下享受服务，增加了门店客流，给门店带来新增长机遇。‘双十一’联盟成员的成绩单，已初步展现新零售带给行业的变革。”
以叮当快药为例，“双十一”期间，在北京、上海、广州、深圳等城市集中发力，线上总订单量突破15万单，总订单金额突破2500万，分别较去年同期分别上涨130%和190%。
目前，医药电商的流量入口多集中在第三方平台，如何发展自有渠道提高用户转化效率也是不少企业在努力摸索的方向。在“两票制”、处方外流、医药分开、电商巨头强力介入的大背景下，众多医药电商的发展依然面临挑战。
业内人士分析，我国医药电商的发展经历了三个阶段，最初是流量为王的阶段，从2004年淘宝平台建立到2009年京东开始发力，业内多数电商平台都是凭借爆款产品起家，但服务不成熟，缺乏持续性，很多独立电商都黯然倒闭。
自2012年始，多数幸存者开始认识到电子商务的核心还是在于商品，从商品的品类、商品的组合上下工夫，去满足消费者的需求，提升平台价值。
2014年之后，即进入品牌运营的阶段，从消费者需求、大数据、线上线下结合的角度出发，包括马云提出的“新零售”方式，其实也是为了塑造电商的品牌。
“对于医药电商来说，未来必须坚守品牌运营，以消费者为核心，做优药事服务，同时积极延伸医药相关性服务，形成协同布局。”陈洲华如是说。
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