【演化】医药O2O联盟火爆的背后逻辑：从1.0到3.0的医药零售
在3.0版医药零售里，药店或者电商不再只是购药的入口，而是一揽子健康管理服务的入口。（王浩 摄）
近期，快方送药联合百度外卖、美团外卖、饿了么、京东到家、平安好医生成立“医药O2O最强联盟”。自O2O医药电商公司药给力倒闭后，业界一度看空O2O模式，而O2O联盟却接二连三成立，这一背后蕴含怎样的逻辑？
从1.0到3.0的医药零售
今天的医药零售，1.0版尚是主流，2.0版继续保持增长但略显乏力，3.0版模式初显
要理解O2O模式以及O2O联盟，首先要理解医药零售的演化历史。概要性地说，医药零售业经历了1.0、2.0和3.0三个时代，1.0版是传统线下零售，2.0版是医药电商，3.0版则是全疾病流程管理。按市场态势来说，1.0版是主流，2.0版开始发展并初步取得规模，3.0版刚开始显出模式雏形，整个产业则是1.0版、2.0版与3.0版并存的现状。
医药零售1.0版，也就是传统的线下医药零售，主要以各类连锁药店和单体零售药店交错分布的业态为主。药店连锁差不多在2000年前后开始发展，迄今在全国48万多家药店里，有半数以上的药店已经连锁化，其中更是涌现了像一心堂、国药大药房这样的巨头药店，旗下药店数以千计。1.0版时代的核心发展逻辑是规模化，选择地理位置好的地段开店扩张，通过规模化采购能够以低成本拿到药品从而赚取利润，单2016年一心堂就一口气收购了300多家门店以完善布局。
医药零售2.0版，也就是医药电商，通过线上销售、线下配送的方式为用户提供药品销售服务。从2005年第一家网上药店药房网开业至今，全国已有数百家网上药店，2016年的销售额也超过了200亿，尽管在整体零售市场份额中还只占个位数，但因为线上化的普遍趋势，除了健客网等这类纯粹互联网起家的医药电商外，一直是医药产业包括工业企业、流通企业、零售企业在内所致力转型的方向。医药零售2.0版本身也在不断演化，从最开始的网上药店面向用户直接销售药品的B2C模式，到后来逐渐兴起的O2O模式，以及随之而起的商家之间的B2B集采模式。与B2C业务相比，O2O业务的主要特点在于药品来自熟悉的就近线下门店，送药速度快且及时，叮当快药还在这个方面创造了28分钟送药的记录。O2O业务里除了选择送药上门外，用户如果不放心也可选择下单后到门店取药。
医药零售3.0版，是围绕用户的全流程疾病管理。全流程疾病管理的核心在于患者需求变化的驱动，今天用户所面临的已不再是缺医少药的场景，患者需要的已不仅仅是优质的药物、器械，而更需要一个覆盖健康管理、风险预测、诊断、治疗、康复/慢病管理等所有环节的全方位疾病管理方案。在3.0版医药零售里，药店或者电商不再只是购药的入口，而是一揽子健康管理服务的入口，用户无论走进药店还是打开移动APP都可以通过店内的电脑或者APP和远程的医生相连，获得医生对疾病进展的评估并给出具体的治疗建议。如果需要进一步的检测，药店还可以成为快速诊断的入口，通过采集血液等连接第三方诊断中心出具报告供医生进行诊断。对于慢性病用户，药店提供包括移动慢病监测、风险提示、生活方式干预、慢病知识、智能用药提醒等在内的一揽子服务。
拿这个概念来看今天的医药零售，可以说，1.0版尚是主流，2.0版继续保持增长但略显乏力，3.0版已露征兆尚处于发展阶段。典型的3.0版如微医的药店接诊点+蓝信康的药店慢病管理服务，依托乌镇互联网医院微医可以为药店的患者提供医事服务、线上预约服务、线下导流服务等，节省了患者的等待时间，让患者在家附近就可以获得医生的服务。而蓝信康则是一家围绕药店提供专业移动慢病管理服务的提供商，慢病患者通过蓝信康提供的便携式设备在药店就可以对慢病相关的常见指标进行检测，了解疾病的变化情况，通过蓝信康的软件，店员能够为本店的患者提供管理服务。
各联盟丰富医药O2O销售
与各自作战相比，合纵模式集中火力，对线下药房形成的吸引力更大，价格谈判筹码也更大
了解了医药零售的发展现状，我们再来看各类O2O联盟。
首先看阿里健康的“中国医药O2O先锋联盟”。O2O先锋联盟成立于2016年5月25日，这一时间几乎是在药给力关闭核心业务1个月左右，当时一时舆论哗然，认为O2O模式本身有问题。事过境迁，再看作为用户全流程疾病管理的一种场景，O2O本身有着独特的价值，已然成为许多医药电商的标准配置。而药给力的问题在于服务过于单薄，无法形成足以支撑发展的盈利模式。阿里健康的O2O先锋联盟更接近于3.0版，旨在丰富药店的服务场景，引入阿里健康网络医院的远程诊疗，配备血压、血糖、心电等智能检测硬件，成为社区居民的健康中心以及分级诊疗的入口。先锋联盟之后在甘肃省德生堂旗下100多家药店落地的“一分钟诊所”就基于这样的定位。
今年6月，O2O医药电商的代表企业叮当快药还选择了与中美史克落地FSC（即Factory Service Customer，厂商直供模式）药企联盟。FSC是叮当快药的核心战略之一，和当今主流的说法C2M（Customer to Manufacturer，工厂直销顾客）意思相似，旨在缩短压缩中间渠道，直接连接制造商与顾客。叮当快药与中美史克合作的核心在于引入中美史克的优质品种如芬必得、百多邦、扶他林等，减少中间商业渠道费用，优化供应链。对于叮当快药来说丰富了品种，厂家直供可以以更优惠价格给到用户提高平台的吸引力；对于中美史克来说，是对新渠道的一种探索与尝试，通过叮当快药的流量来实现销量。FSC联盟合作的性质是通过与医药工业企业直接合作对既有供应链模式进行优化，本质上仍然属于医药零售2.0版。
此次快方送药领头成立的“医药O2O最强联盟”的合作模式，核心则在于联合各流量拥有方集中对25平方公里内的某一家合作指定线下药房进行导流，合作的本质仍然是医药零售2.0版。不过，与此前各家O2O医药电商公司各自作战相比，这个合纵模式集中火力，对线下药房形成的吸引力更大，价格谈判筹码也更大。此次合作的几家公司如百度外卖、饿了么、平安好医生、京东到家并不拥有自己的医药O2O销售业务（京东健康到家业务已经关闭），在商业模式上与快方送药在业务上并不冲突，这使得多方有了合作的基础。这个合作模式的挑战在于快方送药对合作方的约束力并不强。例如，饿了么在与快方合作的同时也与叮当快药在合作，分化了流量。
笔者还留意到，快方送药也是与药店接口的“智能药店”系统的提供方，这个系统除了帮助药店承接线上流量外，也是快方送药获取流量洞察的重要工具。此外，智能药店系统如果进一步迭代演化，还能成为药店慢病管理服务的工具，提供演化医药零售3.0版的可能性。
医药O2O作为用户获得服务或者药品的一种重要方式，无论在医药零售2.0版或者3.0版都有其独特的价值。与今天O2O还主要作为药品购买的一种渠道相比，未来的医药零售模式将更加多元化、丰富化，用户足不出户就能完成身体指标的检测、医生的诊断以及后续治疗药品等的配送等，而这其中许多服务的提供都离不开O2O模式。笔者相信，医药O2O一定会进化成包含药品、检测、服务等在内的医疗O2O，O2O模式也将成为医药零售必不可少的重要一环。
■编辑 慕欣
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