学术推广不是葱花，得是硬菜
作者 刘峻：营销行为分析专家
在学术转型的背景之下，有些药企开始主动合规，减少甚至取消临床带金，与现实相遇，会发生什么？
公司要降临床费用，代表就问去探询医生有什么“学术需求”，医生提出要去参加学术年会。公司满足了医生的需求，参会之后，代表告诉医生政策调整的事情，第二个月，医生的处方量从300盒下降到60盒。
这是内训课上学员反馈的真实案例，就在两三个月之前发生。我让学员一起讨论，有学员说：应该在赞助医生去学术年会之前，就把政策调整的事情跟医生说清楚。这在技术层面上当然没问题，随后我又问学员：即使事先说，医生会答应吗？如果你是医生，你会同意吗？
如果医生答应了，这是一个好事情，也算实现了一例学术转型。但这需要一个前提，站在医生角度想一想：如果这次学术是我非常想参加的，医院不报销，也没有其他药企赞助，自费我也要去，减少的临床费与这次参会的费用差不多，那就可以。但对大部分医生而言，这个前提并不存在，意味着事前说医生不会答应。
这个医生，已经参加了这个年会，依然把处方量降到了60盒，这60盒算是给代表的一个交代？
赞助医生参加学术年会，这是一个不择不扣的、基于客户需求的学术推广行为，但医生把这类活动当成现有处方的增值服务，就像客情维护一样，还不足以替代带金。
昨天在郑州晚餐，上了条清蒸的黄河鲤鱼，我用筷子拨开鱼身上的葱花，夹了一块鱼肉，感慨地对CSO老总说：学术推广不是葱花，得是硬菜。
今天思齐的文章《自己约的学术，含着泪也要开完》，再次揭示了一个道理——那些以产品为中心的、简单老套的推广方法，医生根本不care，不可能有任何效果。
就说文中提到的病例收集。把病例收集表发出去，加上一些PMS，就指望医生积极填写并参与活动？这也太天真了吧……
病例收集本意是：
医生没有某类适应症患者的临床体验，用病例收集推动医生去尝试处方，观察疗效，最终形成自己的用药习惯。
把这个临床经验分享给其他没有用药体验的医生，推动其他医生跟随处方。
固化某类适应症患者的用法用量。
但在执行的过程中，鲜有代表能做到，大部分是胡乱拼凑完成公司分配给自己的病例数，甚至还会帮医生填写“符合要求”的假病例，硬是做成了临床促销。
还有更高级学术水准的病例收集。收集那些有技术含量的疑难病例，让分享者通过病例说明诊疗中容易漏诊误诊的指症、新的诊断思路、与过往不同的治疗方法等等。
分享这样的疑难病例，展示了自己的诊疗水平，才能获得同行的尊重和认同，听众也才能从中获益。这些病例中最好有用到本企业的产品，可能不是病例的关键点，这都没有关系，但这才是真正的“以诊疗为中心”。
洒点葱花容易，烧一个让客户满意的硬菜，就没那么容易了，还要超出客户期望。
即使找到了有含金量的病例，用常规的方式分享交流，医生也没觉得什么问题，但还有一种学习体验更好的PBL方式——基于问题的学习。专家接受培训后用于诊疗病例分享，都反馈非常好，不但能让听众主动思考和积极参与，还可以把这个方法用在自己的临床带教中。
过去我们说“探询客户需求”，现在这已经不够了，探询出来的很可能不是客户最重要的需求。要基于对客户工作的了解，洞察客户自己都没有意识到的需求，给予客户自己没想到的解决方案。
科室主任很想宣传自己新开展的诊疗业务，通常的方法在门诊大厅放易拉宝，如果你能帮他找到更有效的传播渠道，帮主任增加目标患者，主任会是什么感受？
找到满足客户重要需求的项目，想要去“置换”以前的带金，还是会遇到问题，有些医生没有学术需求，有些医生是利益和学术项目都想要。这时候药企需要有个决心，和客户谈的是：用什么项目替代带金，而不是能否用项目替代带金。
会有一部分客户最终不接受，导致损失一部分销量，那就着调整客户结构，用学术项目去寻找新的增量冲抵销售损失。
