OTC市场变了,大批药店放弃高毛!

药店经理人

▍来源:OTC销售研究者    作者:文政


注:本文作者系武汉哈瑞好仁药事业部销售总监,个人微信号:awensen-OTC


OTC药品营销,已经有17年的发展历程,笔者有幸得到自己导师:湖南安邦OTC总经理肖飞先生的指导和深入交流,形成一致观点:现在以及在未来3-5年,OTC药品营销会回归原点。


即:帮助零售终端找到产品背后的客户群,才是OTC营销最核心的工作,谁掌握客户群,谁就是OTC市场的王者。


OTC药品营销演变


在讲述这个观点之前,笔者查阅了前辈们总结的OTC药品营销演变历程,我们一起简单回顾一下:


1、2000年以前,属于OTC启蒙阶段。


药品分类管理刚刚开始,市场上还没有真正OTC药品营销模式,销售以渠道分销和渠道覆盖为主。当时OTC药品销售方式采取的是:最简单和最有效的模式——投放广告,如白云山制药、哈药集团等公司都是通过大量投放OTC广告,快速占领了终端市场。


2、2000—2005年,OTC进入快速发展阶段


很多企业开始组建团队,通过人海战术、地面促销活动的方式占领终端市场。市场强敌不多的情况,先下海的企业,都赚得钵满。零售终端也发生了变化,出现了平价药房,降低品牌药来吸引客户,之前通过广告形成品牌的药企,形成的优势壁垒在无法维价的前提下,成了吸客的工具。


3、2005年—2010年,OTC黄金五年。


一切发展必有合理的地方,这5年期间,国民收入水平提升,政府监管有进步但总体市场环境较为宽松,医院招标唯低价等等原因,很多企业转向加大OTC市场投入,市场需求不断放大。OTC黄金五年,工商博弈也进入全新阶段,零售终端,开始继卖品牌药,也选择首推高毛产品,整体来说,这阶段零售终端以拦截模式为主。


4、2010年后,国家新医改大力推广基药。


终端格局发生变化,零售药店内交外困,倍受人力和租金上涨的双重压力,医院市场零差价和医保报销的影响把顾客大量的吸引到医疗机构,OTC步入成熟缓慢增长期。


OTC模式是以品牌带动深度分销为主,辅以体系营销手段,空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击,OTC企业运营费用大幅度增加,塑造广告成本增大,强化管理规范经营,特别是基药产品受到药店的青睐,OTC在转型升级中痛苦的成长着。


市场自我选择,零售药店放弃高毛利


学习了OTC药品营销演变历程,我们从表面现象观察,发现零售药店的选择在不断变化,但深究原因,我们发现是市场在不断自我选择。


零售药店选择广告品牌药,是因为他们教育了一批客户,可以带来客流和利润。后来不把他们作为战略合作,是因为厂家团队服务跟不上,维价不成,当然也包含很小一部分零售药店故意低价策略,造成零售价不稳,因此零售药店对于价格不稳的广告品牌药,只有随行就市。


零售终端选择有地推团队的厂家,是因为他们出资源,帮助药店做成列、贴海报、写pop、以及提供专业人员做义诊等共建行为,减去零售终端负担,所以愿意选择和他们合作。


目前市场大环境变化,人力成本上升、药店自身客流不足等因素,持续投入的厂家并不多,这样的产品目前最好的方式,也只能解决店员带教或者会员日支援促销的工作,无法从根本上解决动销不足的问题。


零售终端选择高毛品种,原因就不用名状,但是目前走访很多零售终端,发现放弃高毛的连锁越来越多。


是什么原因造成今天这种局面,我们可以细致思考一下。高毛,最正确的描述应该是高毛利率,因为没有产生销售的高毛产品,是无法兑现毛利额的。


还有就是从整体市场反馈,高毛产品伤客的事情时常发生,这才是零售终端最害怕的事情,减少客流的产品,是他们最反感的。


回过头来,零售终端还是愿意选择品牌产品深度分销,辅以体系营销手段,空中广告、地面促销、人员跟踪、连锁首推等全方位出击,来实现品牌药店和利润的双丰收。


OTC药品销售的原点,通过广告教育用户


用零售终端选择代表性产品的方式,再一次回顾OTC药品营销演变历程,不知道大家有没有思考:OTC药品销售的原点是什么?


结合这次和导师沟通心得体会和实际操作零售终端的经验,笔者和大家一起探讨学习一下。


其实OTC药品营销演变历程的最开始流行的方式:OTC产品投入广告,这背后的实质,就是我们OTC药品营销的原点。


OTC广告品种,是零售终端的宠儿,其实是有一定合理性和道理的。药企打广告,这个事情本质是什么?通过广告形式,传播产品卖点,教育客户,最终让接受洗脑教育的客户去药店消费。


举一个例子:


母亲:“儿子,你是不是感觉喉咙有异物,咳不出来又咽不下去?”


儿子:“是啊,早上刷牙还恶心干呕!”


母亲:“那是慢性咽炎的症状”。


这是关于慢性咽炎风靡一时的广告对白,兴许受此影响,很多人都学会自我诊断患,然后自行到药店去购买产品。


从这则广告中,我们是不是可以读出,OTC药品启蒙阶段,药企就是通过广告的形式,帮助零售终端找到产品背后的客户群。这种有消费群体的产品,是可以帮助零售终端带来广大客流和合理利润的,自然会成为零售终端明星版的核心品种。


OTC启蒙期间的销售方式背后的哲学,放在今天,仍可以给予我们很大的启发。OTC药品营销如何挖掘出产品背后的消费群体,是我们所有OTC人都需要思考和解决的问题。


现在新的营销模式层出不穷,如:专柜广告模式、定点促销模式、连锁首推模式等,大家互相模仿,没有取得成绩之前,竞争对手已经在另一家客户处正在实施。


没有形成壁垒的竞争力,最后造成是高投入低收益,不投不行,投了也没有看见预期结果。到最后厂家都非常痛苦;对于零售终端,是焦虑的,就如前几天医药零售行业大咖:刘桂春老师写的文章《药店老板被过度消费》,指明连锁药店很累,新模式层出不穷,会议越来越多,不学习不参加,怕落后,学习了参加了,难落地。


OTC药品营销,到底该怎么走?无人可以给未来指出正确的道路。笔者想和大家分享的其实是最简单的观点:把简单做到极致,厂家帮助零售终端找到产品背后的客户群,同时做好服务工作(维价、患者教育、慢病管理等方式),零售终端应该也要拿出部分资源和这类厂家共建,共同做好客户服务工作。


以上是笔者把学习到的一些行业资讯和大家做一个汇报,请批评指正,一起成长。


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