新医改下，营销与市场双轮驱动
2017年仍然是中国医改政策频出的大年。从年初至今，国家层面的重磅政策不断出台，并逐步升级，从《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》《2017卫生计生工作要点》《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》到国家医保目录出台、《深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务》等一系列重要文件，还有牵动市场敏感神经、即将出台的医保支付标准等等，标志着中国医改步入深水区。
“两票制”最热
分级诊疗、医疗服务价格改革、医保支付标准、“两票制”等焦点，每一项政策对于医疗卫生行业都是重大改革，对药品市场影响深刻。
分级诊疗将极大优化医疗资源分配，三甲医院就医压力减轻，医疗资源下沉，将给基层和二级药品市场带来扩容机会。
医疗服务价格改革，在整体下调治疗费用的基础上，适当上调诊治费用，降低药品和耗材等费用，整体压缩药品在医院销售的占比，最终达到控制在药占比30%的目标。
医保支付标准在福建、安徽等省份正在试点，下步将成为继药品集中采购后的第二道门槛，进入地方药品市场的实际入门证。
“两票制”目前试点范围在逐步扩大，2018年将在全国范围内全面实施，推动药品生产经营企业营销模式的重大调整。
事实上，“两票制”已成为行业最热。无论是工业还是商业，在“两票制”的大框架下，在“营改增”和国家税务数据互联的配合下，以原有营销惯性思维，一切针对“两票制”以洗票为目的的企业应对措施可能都是昙花一现，最终都会面临死路一条。
时代在更新，市场发生了根本性变化，原有的底价招商带金销售的新药销售模式已经步入末路，必将随着“两票制”的全面实施而消亡。市场各路人马正在积极寻求出路，业界探讨试行各种方案，包括代理佣金制、CSO专业服务、临床学术推广等销售方法，意图解决“两票制”给市场带来的困惑。
寻求平台合作
随着市场格局的重大调整，商业公司正在积极寻求应对市场变化的措施。很多商业或许面临两种选择，一种是成为覆盖范围广、规模强大，只承担全覆盖配送职能的商业航母。一种是成为细分市场中，地方医院终端资源优势明显，局部面对医院终端精细化开发市场的商业公司，所谓佣金代理方式即针对此类公司，亦或不太成熟的CSO方式。
在精细化市场开发上，没有一家公司能在全国甚至省级或市级实现终端全覆盖，专业化的代理合作或值得进一步完善其运作方式，成为药品市场开发的重要模式之一。
刚刚结束的上海药交会出现了一个反常现象。往届会议，到会议现场的人员主要集中在第一天，客户到各公司展台交流也主要在第一天，第二天就冷清得近乎无人了。但本届会议，直到第二日下午快闭馆，一些大型公司的展台内，咨询交流仍络绎不绝，非常罕见。从中可见，在“两票制”压力下，市场确实发生了较大变化，很多药品市场的经营者不得不寻求有实力的平台合作，解决市场操作的问题。
内外功兼修
新的政策环境下，生产经营企业自身的市场体系也需要重新构建。传统医药企业营销组织系统中，营销体系一家独大，“营销体系为主，市场体系为辅”的局面已经难以适应新的环境需要。
“营销体系、市场体系、政府事务体系等并重”成为企业营销构建的发展方向，即通常情况下，代表市场体系的市场部，面对的不仅是市场服务、市场分析、产品推广等职能，还要结合招标、医保、物价等政策变化，结合政府事务和产品策划的统筹规划成为市场体系的重要构成，市场部的所有职能应融入营销组织系统，并成为企业开发市场的引导者。有人称之谓“营销体系与市场体系的双轮驱动”。
在市场的竞争优势或卖点方面，很多企业也在内外功兼修，高度重视企业产品技术进步、在企业整体形象提高等方面加大力度，并取得突破。如部分企业因注重创新在质量奖、国家科技进步奖、一致性评价等方面已经获得突破：有的企业产品正在接近率先通过一致性评价；有的企业产品因获国家科技进步奖在各地药品集中采购中成为单独分组的依据；有的企业产品在欧美市场实现销售，相当于通过一致性评价。这也再次表明，新药研发只是企业发展的一项重点，老产品的技术进步和质量提高等工作同样可以重启产品生命。
来源：医药经济报，作者：吕天勇。如有侵权，请联系我们删除。
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