华杉：何为正确的做企业？

何为正确的做企业？
1、要有独特的4P，独特的产品、定价、渠道和品牌。
2、找到自己的“经营逻辑”。
3、要建立你的“事业理论”。
4、企业家都是活菩萨，对内关心员工福祉，一心打造一个乌托邦、理想国。对外怀有改变世界的情怀和远大志向。

2015年11月28日，上海华与华营销咨询有限公司接待了来自“全国房地产经理人联盟董事长研修班”的游学成员。华杉先生作为全经联的首席品牌顾问，做了关于“何为正确的做企业“的主题发言。以下是演讲全文：

欢迎大家来到华与华游学，今天和大家交流一下，我说的时候欢迎大家随时打断我提问。

之前我在黑马营的讲课《什么是品牌？》里面有我们的做企业，做品牌，做营销的思想方法，另外有三篇我们公司去日本学习精益管理的文章，各位可以去了解下。（文章内容可前往华与华微信公众号查看）

华与华的发展历程：
(华杉先生介绍了华与华的发展历程)

华与华的原则是：我们在中国不设置分公司，我们坚持所有聪明的人在一起工作。如果分散到北京上海广州深圳不同的办公室去了，不能每天在一起开会讨论了，进步就会慢，不同分公司的水平差距会拉大，所以华与华永远不会在中国其他城市设办公室，我们要让所有人在一个办公室工作。我们正在装修的新办公室，还将取消所有高管，包括我自己的办公室，大家都在一个大空间里面办公。

华与华创办13年来，伴随一批中国企业，从小到大的成长，他们都取得了引以为豪的成绩。我们今天那些显赫的客户，在几年、十几年前，只有现在几分之一，十分之一，甚至百分之一的规模时和华与华开始合作的，一直持续合作到今天。所以几乎我们所有的案例，都是我们的原创品牌，这也是华与华的一大特色。以至于三年前我们刚跟360谈合作的时候，周鸿祎董事长自己发现了这一点。他问我一个问题：“我发现你的客户都是你从小做到大的，我担心对我们这种已经很大的企业，你不一定行，你怎么解决这个问题？”我说我不知道啊，这个问题你不说，我都没想过，也不觉得这是个问题。

很有意思，华与华兄弟创办的第二家公司——读客图书，也是做从0到1的事情。一大批畅销书：《藏地密码》、《官场笔记》、《东北往事：黑道风云二十年》、《清明上河图密码》等等，都是作者的处女作，帮助一大批作家成为了富豪作家。以至于有作家跟华楠说发财的烦恼：没钱的时候文思泉涌，发财之后写不出东西来了。

华与华的志向是成为类似麦肯锡的这种合伙人制的咨询集团，做在全世界能代表中国的咨询公司。麦肯锡到今天能有这么大的成就，是基于美国经济的发展，基于美国企业的全球化的成功。我相信我们中国的经济要发展，中国的企业也会走出去，在全球范围取得成功，中国也必然会出现在全球取得成功的咨询公司。我自以为华与华是非常接近这一目标的，是中国咨询业的“种子选手”。

华与华的业务：
企业必须有独特的业务，独特的业务组合。
华与华的业务是“战略营销品牌咨询”。

我们提供的服务在全世界是独一无二的，至少目前为止我还没看到哪家公司提供同样的服务。成功不是我们比别人做的好，不是我们比麦肯锡做的好，比奥美做得好，是我们跟别人做的不一样。你玩你的，我玩我的。天下无敌，不是谁都打不过我，而是我跟谁都不打。什么是战略营销品牌咨询呢？这源于华与华的一个理念：所有的事都是一件事。战略怎么规划、产品怎么开发、营销怎么推广、品牌怎么传播，所有的这些是一件事，都要在一个脑袋里去想，在一个团队内来完成。如果你把它们分解开，反而不对了。
下面我简要介绍一下华与华的主要咨询服务：

1.战略咨询服务

黑龙江的葵花药业，我们给他定的是儿童药的战略。 很多儿童用药是怎么用的呢？大人的药小孩掰一半吃，实际上儿童药和成人药的配方应该是不一样的，用量是按体重来的。那中国儿童的用药安全不是没人解决吗？我们就定了这个儿童药的战略。定这个战略是看这个企业里有12个儿童药的品种，有一定的产品基础，只是以前没重视。以这个基础设计了业务组合和产品结构，从儿童非处方药、处方药，到儿童护理、保健品，这四块规划可以做到50亿。根据规划去进行兼并和收购或者开发，这是我指的战略咨询的服务。

刚才马总问我你们做战略跟麦肯锡有什么区别呢？实际上我们只做战略咨询的一部分——业务战略。麦肯锡它可能做一个完整的战略，比如：业务结构、财务体系、人力资源、组织架构，管理及薪酬体系等。而我们只做业务战略，其他的我们不做。不仅不做，我们自己还请其他咨询公司来帮我们做。我说“咨询公司也要请咨询公司咨询咨询”，我们的企业管理，业务流程再造，包括团队建设，都有请其他咨询公司为我们服务。

华与华的业务战略咨询，是指业务组合和产品结构的设计，主要包括三个方面：
● 产品结构
● 每个产品扮演的战略角色和战略任务
● 产品推出的战略次序

这三个方面加起来，就是一个企业的战略路线图。

2. 营销咨询服务

营销是什么？营销就是4P。产品、价格、渠道、推广。不断有人提出4P理论过时了，而我们认为4P是“唯一正确的营销理论”。为什么“唯一”？先看什么是理论？理论是用来解释一切事情的。理论的定义是解释，不是解决。有一天发现个现象这个理论解释不了了，这个理论就破产了。只要是营销，你一定有个产品，你一定要给这个产品定个价格，你一定要有销售这个产品的渠道，你还一定要有一套推广的办法。

除了4P，其他的所谓“新理论”，都是为赋新词强说愁。用王阳明的话说，是脱离了良知，是有“胜心”，要突出自己，要胜过前人，“其说本以完备，非要另立一说以胜之。”这都是人类千百年来的老毛病。这些“新理论”，为什么又有市场呢？王阳明说，因为人都追新逐异，老的他学不会嘛，就老以为有新的可以取巧。

比如所谓4C“理论”，就是伪理论。

4C理论里的消费者购买成本对应于4P里价格就错的离谱：说价格是成本，我们说定价定生死，不是成本。成本是越低越好，而价格不是。因为营销是要让消费者向你买，还要让销售者替你卖，不仅涉及消费者利益，还涉及销售者利益。拿维生素来举例：纽崔莱卖，它卖300块一瓶，是直销在卖；黄金搭档呢，120块，它在超市流通渠道里卖；没有品牌的呢在超市里可能卖30块。其实东西都是一样的，甚至可能是一个厂生产的。

渠道很重要，不是简单的消费者获取便利性，刚讲了渠道会涉及销售者利益的问题，同时很多时候我们是依托于渠道设计产品，比如现在电商卖的产品和实体店卖的产品就不太一样，是考虑了各个渠道的利益分配问题。

在推广（Promotion）里，就涉及到了品牌的传播问题。有些企业家经常跟我讲他的品牌出了什么问题，营销出了什么问题。我就告诉他们“你先看你手里的四张牌有没有打好！”

第一张牌叫产品。房子不好卖了，是不是要改户型啊？是不是要精装修啊？是不是开楼巴直通市区啊？首先你该想的是产品。你们总是操心自己的房子怎么卖，从来不操心消费者怎么住！人家都没法住，你还想卖的好？第二张牌叫价格。你可能降20%的价格，就卖掉了；也可能呢，你提价，但你给销售者更大的折扣，让他来帮你卖。第三第四就是渠道和推广，同样是药，你是在药店卖，还是去医院找医生卖，还是在超市卖，你是加强自己的经销商网络，还是给销售者更大的分成，还是打广告，这些都在你的四张牌里。

3. 品牌咨询服务

品牌大家大概知道，我们叫“超级符号就是超级创意”。西贝的“I❤莜”这样一个品牌形象就把西贝从原来西北乡下的苞米土炕风情餐厅一下提到了世界级全球化的水平。这一块我们做的就是广告公司的服务。

华与华的4P是什么？

1. 产品
华与华是“战略营销品牌咨询“，是独一无二的业务结构。是麦肯锡的一部分，再加上营销咨询的一部分（不涉及渠道的辅导），和广告公司的一大部分（不涉及媒介代理）。

2. 定价
有一个企业家来 找华与华咨询，说他在三家公司里做选择。我听他说完另外两家公司的名字呵呵一笑，说道：“你一定会选择华与华。”他问为什么，我说这三家中华与华的费用是最低的，服务的内容却是最多的，你不选我选谁？

我们在给某客户第一次做提案的时候，老板就跟我说：“华总，你们太实在了，收了三个月的钱就把全部的内容给我了，一点都没保留，还做的这么好。这样吧，我们直接把合同改了，改成三年的。”客户为什么说这个话？因为他知道我们的东西已经值三年的钱了。我有一次就跟他说：“不要觉得我们要的少，我们就赚的少。实际上我们在你身上赚的是最多的，我们不是项目合作，不是一锤子买卖，而是年复一年的不间断的伙伴关系，让你用了还想用，所以我年年都会问你要钱。如果我们直接要了三倍的价钱，第一年可以，第二年还能付这么多吗？”所以说让客户占便宜是最好的营销，占了客户的便宜是最差的营销，因为你没有后面的收入了。现在我的话已经应验了，因为我们和他的合作已经进入第三个年度合同。我想我收他的钱已经比其他任何咨询公司都多了。而且，我还要收三十年呢！

定价不是越高越好，如果一锤子买卖，那是越高越好，如果想收人家三十年钱，那价格就不要定太高了。这是我们定价的逻辑。

3. 渠道
华与华的销售渠道是什么？主要就是我们的客户。觉得我们要价实在，东西还做的这么好，好东西不得给朋友分享啊！所以频频介绍别的企业家客户给我们。

4. 推广
很多人问我是否用讲课去做推广。我的逻辑是什么呢？能上钱的就不要上人，能用钱解决的就不要拿力气解决。所以我从来不出去讲课，企业请也不讲。我若有功夫出去讲课，我不如在公司给自己的员工讲！因为我投入在培养他们身上的时间还远远不够呢！这就是逻辑不一样！所有你们在外面看到我讲课的，都是朋友面子。就像今天给大家交流，是给杨主席干活，是朋友面子。或者每隔一段时间，我有新思想需要找个地方发布，我会选择一个场合讲一回。
我的推广怎么做呢？广告，硬广告！我最喜欢硬广告，因为只需要花钱，不需要费力。我的钱不值钱，我的时间值钱。

为什么要硬广告，因为硬广告才够硬！软广告太软！所以哪儿最硬，我们就去哪。我们买了首都机场2号航站楼的广告牌，一年一千多万，够硬！我们在航机杂志上的广告已经打了好多年了，也是600多万，也比较硬。花钱买品牌资产，省的花力气给别人讲课。
华与华首都机场高炮广告

华与华航机杂志广告

我们今天交流“如何正确的做企业”。前面我讲的是第一条，要有独特的营销4P。我不是只讲独特的产品和服务，而是独特的营销4P，你的产品、价格、渠道、品牌推广方式，都要独特，有自己的一套。

第二，就是要找到自己经营的逻辑。
华与华的经营逻辑，就是合伙人制度。只有这个逻辑，我们能成为现代企业，能成为在世界代表中国的咨询公司。否则，就还是一个华与华兄弟的超级作坊。

我的工作的重点已经转移了，重点已经不是抓业务抓客户。我大量的时间是在公司抓创作，我相当于公司的总工程师。我们每周一都有个项目会，每周我还会抽时间给他们答疑。第二是管企业文化，管培训。我最重要的工作是生产合伙人，领导人最重要的工作是培养新的领导人。如果按现在的比例，要做10个亿咨询费收入，需要40个合伙人，还剩36个合伙人怎么培养呢？现在公司是80人，如果做到10亿的话可能要到800人，这是华与华经营逻辑。

第三，要有自己的事业理论。
没有理论的军队，是愚蠢的军队。华与华的理论，就是华与华方法，就是企业符号学。华与华的核心技术是“超级符号就是超级创意”的一套企业符号学体系的业务技术。麦肯锡全球合伙人张海濛先生来华与华做过分享，他讲到的咨询公司的四个阶段：第一有自己的方法论，真能解决问题，这个我们已经有了，就是超级符号的华与华方法；第二是该方法可以复制，能培养团队，这个我们进展也不错。我们跟丰田生产方式学习“技能的技术化”，所有加入华与华的人都学习和应用华与华方法；第三是国际化，与客户共同成长，在客户成为全球性企业的同时，自身也逐步成长为世界级的咨询公司，因为我们的客户也在往外走，所以我们的国际化第一站可能是新加坡；第四，是创始人能够退出，公司能够永续经营。

华与华十三年，形成了从策略三维坐标系，价值之轮、企业价值三角、品牌资产三角、超级符号等一整套理论和方法论体系，可以说是中国原创的一整套战略营销品牌咨询的思想体系。

这就是我们的事业理论。

第四、企业家都是活菩萨。
这是我这二十年亲密接触一大批中国优秀企业家的切身体会：企业家都是活菩萨，对内关注如何培养人，对外关注社会，随时思考一个企业能为社会解决什么问题。我个人这几年呢，也完成了从创意人到企业家的转化，体会很深。

企业家都是活菩萨，不是活菩萨，成不了基业长青的企业家。有时跟一些老板交流，他看华与华的客户很成功，也想找华与华。但是你听他的谈话，既不是那人，也没有那份心，哪里成就得了那番事业！华与华的客户，没有一个是靠华与华成功的，人家找谁都成功，成功就是他的天命。

现在很多的房地产企业在谈转型，一想转型，就在看还有什么更赚钱的事，是不是该做别的事了？实际上不是你该做别的事，原来那事你就没做好。怎么在原来粗放的赚钱模式到怎么样真正为顾客为社会去考虑？经营一定要无我，不要老想着自己，想想自己还能对这个社会贡献什么价值，能为企业的员工带来什么价值？（TV老王打断道：华老师说的特别对，我以前就说，企业是转型，不是转行。）

华杉先生讲演结束后，与众企业家进行了热情的互动。游学会结束后，华杉先生赠与各位企业家他的亲笔签名版《华杉讲透孙子兵法》，并与全经联游学团亲密合影。