三大动因共振，引发医疗器械渠道4000亿市场三大趋势性变革【深度报告】

2017年03月30日 16:44 广发医药研究小组

文 | 马帅

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【医疗器械流通渠道变革深度研究】（上篇）

本文导读

目前资本市场对于医疗器械渠道领域的研究甚少，通过系统性研究，我们在当前时点，敏锐的发现了国内医疗器械渠道领域正在发生的巨大变革，并就变革的成因、影响和未来的发展方向展开了系统性的论证。渠道是整条医疗器械产业链中承上启下的重要中间环节，它的变革必将引起整条医疗器械产业链价值与利益的重构。我们将本系列报告题目定为《三大驱动因素叠加共振，引发医疗器械流通渠道三大趋势性变革》。

系列报告的上篇，我们将系统性分析三大动因，即市场因素、政策因素、自然规律三者的形成及其所产生的影响。

系列报告的下篇，我们将进一步论述未来引领器械渠道变革的三大发展趋势，即整合、转型、延伸，并通过精研海外巨头 Cardinal 的成长历程来验证我们的逻辑。

本系列报告进行了大范围的产业调研及专家访谈。并首创了《国内主流大型医械厂家对应早期骨干经销商年龄分布模型》、《基于产品及终端资源能力构建的医疗器械渠道整合价值分析模型》等一系列对于医疗器械渠道研究的方法论。我们怀着谦卑的心态，诚挚欢迎资本市场及产业界朋友的交流与指正。

核心观点：

医疗器械渠道环节对应千亿市场规模，巨大市场面临重构

2015年国内医疗器械四大板块：医疗设备市场空间994亿元、高值耗材市场空间359亿元、低值耗材市场空间331亿元、IVD产品市场空间442亿元；依据产业链调研情况，我们按照上述四大板块依次分别为平均70扣、28扣、55扣、45扣的比例对医疗器械渠道环节的市场空间进行放大（70扣指渠道商从厂家拿货的价格占产品进医院价格的70%），得出国内医疗器械渠道环节市场空间约为4278亿元。渠道是整条医疗器械产业链中承上启下的重要中间环节，它的变革必将引起整条医疗器械产业链价值与利益的重构。

器械渠道变革因素一：市场层面，市场力量作用下强势企业整合&淘汰弱势者的进程将长期存在

国内器械产品差异化小，拼价格、拼关系等手段致使厂家下游的对应渠道商经营情况每况愈下。在这个过程中，产品品质优异的生产厂家及其代理商借助其产品及市场方面的优势，将不断整合、淘汰弱势企业。同时，目前以高值耗材为主的省级招标模式渐成主流，以“宁波规则”为样本的招标方式致使很多高值耗材（也影响到部分IVD产品和低值耗材）中标价不断走低，持续压缩下游渠道型企业的利润空间，间接导致很多弱势企业（代理品种差异化不明显、政府招采事务能力弱、资金实力弱）无奈退出市场，将份额让予强势企业。此外，传统器械渠道也在逐步受到低成本高效率的新兴互联网B2B供应平台的市场化挤压。

器械渠道变革因素二：政策层面，两票制、营改增、流通领域整治环环相扣

市场层面的因素是过去、现在、未来长期存在的：政策层面因素则是当前及未来3年对医疗器械产业链产生影响的重要增量因素，2016年初，两票制、营改增、流通领域整治依次落地，环环相扣，加速了原有市场化因素下的医疗器械流通渠道领域的变革。

器械渠道变革因素三：自然规律，老一代器械渠道经营者面临企业交接

国内的代理型商业（经销商）多数为家族式企业，后者往往面临无法回避“新老交接”问题。通过系统性梳理国内大型医疗器械厂商组建下游营销渠道的时间（以生产厂商设立销售部门或办事处为基准），我们构建了“国内主流大型医械厂家对应早期骨干经销商年龄分布模型”，模型显示：国内大型器械厂商构建销售渠道的时间主要分布在1991年至2000年这10年间，对应其早期经销商的年龄主要分布在48-60岁区间，逐步步入交接年龄区间。模型得出的结论与我们前期大范围的产业调研&访谈的结论基本一致。自然规律引起的企业控制权大范围交接是渠道变革的又一大重要因素。

国内先行者：以积极布局迎接器械渠道变革

我们看好在国内正在到来的医疗器械渠道变革中，坚定实施“整合、转型、延伸”三大战略的国内优质上市公司：瑞康医药（依托在药品配送领域积累下的强大渠道优势，进一步大力整合利润率更高的医疗器械配送与经销）；嘉事堂（进一步大力整合利润率更高的高值耗材配送）；美康生物（不断丰富自身产品线+整合IVD渠道资源+医院检验科集约化供应+区域医学检验中心）；宝莱特（整合血透耗材渠道+院内血透中心集约化供应+肾病专科医院）；迪安诊断（整合流通渠道+第三方医学诊断服务）：润达医疗（整合流通渠道+医院检验科集约化供应）；九州通（整合流通渠道+医院医疗耗材供应托管）；国发股份（整合流通渠道+医院医疗耗材供应托管）。

风险提示

上市公司整合医疗器械渠道资源的进程低于预期；收购相应企业后，进一步消化、整合存在不确定性；两票制、营改增等政策增加了行业内企业财务处理的难度；相关公司业务模式转型存在不确定性；相关公司向下游医院终端作业务延伸存在不确定性。

器械传统流通渠道变革在即，千亿市场将面临重构

医疗器械渠道：多年来形成的复杂的产业链条

伴随着2009年新医改政府加大投入及医保覆盖程度进一步加大等因素，国内医疗行业（医疗设备+耗材+IVD）近年呈现出快速增长态势，市场总量从2010年的1284亿元增长至2014年的2760亿元，5年时间增长1.15倍，年复合增长率高达20.8%。据中国医药工业信息中心预测：2019年国内医疗器械市场规模将超过6000亿元，年复合增长率预计将为16.8%，仍将保持相对较快的增长态势。

在整个医疗器械产业链中，渠道（器械商业流通环节）作为连接医疗器械生产厂商与各级医疗机构的纽带，扮演着承上启下的重要角色。目前国内地区医疗器械厂商根据自身能力特点（产品差异化与渠道把控力）构建相应的营销渠道，主要采用的模式有底价代理、高开高返、直销自营等。

由于内外资医疗器械企业在产品定位、推广能力、管理水平、合规要求等多个方面皆有差异，因此在内外资厂商布局渠道时，采用的模式也存在一定的差异。

由于医疗器械产品的特殊性，除少数OTC家用产品外，绝大多数的医疗器械，非专业的医务人员无法使用（药品的话，即便是处方药，患者回家后依旧可以按医嘱自行用药，甚至很多注射剂，如胰岛素，患者自身也可以熟练使用）。另外，医疗器械品规的数量也多于药品。复杂的技术参数、繁多的品名规格、专业化的临床应用等方面都使得医疗器械行业的经营模式有别于药品行业。

器械渠道环节对应千亿市场规模，巨大市场面临重构

目前国内关于医疗器械行业的市场空间等数据，多是采用工业数据，以生产口径（出厂价）计算而来。我们以中国医药工业信息中心2015年统计数据为基础，除去家用医疗器械（主要应用场景非各级医疗机构，不在本文探讨范围之内），对国内医疗器械渠道环节市场空间及医疗机构终端市场容量进行测算。

依照各地出台的医疗机构器械终端加价率情况，按国内终端平均加价5%（医院在其进货价基础上加价5%销售给患者）测算，国内医疗器械产品在医院终端销售的市场空间约为4490亿元。

国内医疗器械渠道环节市场空间巨大，渠道的巨大变革（后文将详尽分析）未来或将使近4300亿元的市场面临价值与利益的重构。

渠道变革：市场层面、政策层面、自然规律三大动因叠加共振

市场层面：市场力量作用下强势企业整合&淘汰弱势者的进程将长期存在

我们认为市场层面的因素是造成目前国内医疗器械渠道变革的重要原因之一，主要包含三个方面：

1、经销产品的同质化导致很多渠道型企业竞争激烈，经营每况愈下

国内医疗器械生产厂家普遍存在产品研发投入不足的情况，据中国医药物资协会医疗器械分会的统计数据：相比国外器械生产厂家平均研发投入占比的15%，国内厂商研发投入占比仅为3%。投入不足致使产品同质化严重。监护、超声、注射器、真空采血管等器械的注册证均在100张以上。多年以来，技术含量低、差异化程度低的Ⅰ类、Ⅱ类器械占据国内整体医疗器械的绝大比例。

产品差异化小，拼价格、拼关系等手段致使厂家下游的对应渠道商经营情况每况愈下。在这个过程中，产品品质优异的生产厂家及其代理商借助其产品及市场方面的优势，将不断整合、淘汰弱势企业。

2、医疗耗材招标降价压力加大，促使实力较弱的渠道型企业退出市场

目前国内医疗器械领域，以高值耗材为主的省级招标模式渐成主流，以“宁波规则”为样本的招标方式致使很多高值耗材（也影响到部分IVD产品和低值耗材）中标价不断走低，持续压缩下游渠道型企业的利润空间，间接导致很多弱势企业（代理品种差异化不明显、政府招采事务能力弱、资金实力弱）无奈退出市场，将份额让予强势企业。

3、传统器械渠道也在逐步受到低成本高效率的新兴互联网B2B供应平台的市场化挤压

与巨大市场空间相比，国内医疗器械渠道却十分分散。家用医疗器械目前已是互联网医药电商的主要销售品类。对于非家用的医疗器械，目前国内也诞生了很多新兴的互联网B2B供应平台，借助互联网低成本、高效率、去中心化等优势，在现在和未来都将不断对传统医疗器械渠道产生冲击。

政策层面（重要增量）：两票制、营改增、流通领域整治环环相扣

市场层面的因素是过去、现在、未来长期存在的：政策层面因素则是当前及未来3年对医疗器械产业链产生影响的重要增量因素，2016年初，两票制、营改增、流通领域大整治（自查）依次落地，环环相扣，加速了原有市场化因素下的医疗器械流通渠道领域的变革。

“两票制”：指医药产品从生产厂家销售给中间渠道商开一次发票，渠道商销售给医院再开一次发票，以“两票”替代目前常见的四票、五票，旨在缩短流通环节、降低医院采购成本。对政策及其影响判断如下：

1、关于“两票制”所管理的范畴

“两票制”的官方说法主要出自于《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》，原文的说法是：积极鼓励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”。因此我们判断，“两票制”管理的范畴主要是指公立医院采购这条购销渠道；民营医疗机构、零售药店等购销渠道，短期不在“两票制”管理范畴之内。

2、关于“两票制”的整体推进进度

目前全国11个医改试点省份、200个医改试点市，试点推行“两票制”。2016年10月8日，国内重要医改试点省份—安徽省明确提出在全省范围内实行 “两票制”，并出台较为详细的实施意见。我们预计2017年，两票制或将在全国各个省份推行并落地。

3、关于医疗器械“两票制”的推进进度

目前已有陕西、宁夏、贵州等多个省份明确（试点）执行医疗器械“两票制”。“两票制”是建立在省市一级的招标采购平台基础上的，当前国内高值耗材已初步建立了以省级为单位的统一招采平台（IVD产品、低值耗材短期无法大面积构建类似平台），我们预计高值耗材领域的“两票制”推进将快于IVD产品和低值耗材。医疗器械“两票制”的推进进度整体上将慢于药品，但对流通渠道的影响程度将大于药品领域。

4、“两票制”对于部分情况的界定

从已出台的“两票制”意见稿来看，政策考虑到当前国内市场的实际情况，存在一定程度的“松动”，如进口产品总代不算一票，生产企业旗下仅销售自身产品的经营企业不算一票，偏远地区允许“两票半”等。推行尺度可能逐渐变得有弹性，但未来推行范围一定是刚性的，即在全国范围内推行“两票制”。

5、“两票制”对于营销模式及各类企业的影响

对于营销模式的影响：“两票制”对于原有采用直销模式的生产企业来讲影响不大（如经营低值耗材的山东威高等）。对于原先采取底价代理模式的企业则提出了挑战。我们从业务和财务两个角度将“两票制”对不同营销模式的影响分析如下：

对于不同层级的器械代理型商业的影响：不同层级经销商由于资源禀赋不同，两票制大范围落地后，各自地位与功能会发生很大程度的改变，我们认为在此过程中地市级和县域经销商还有少数个人的价值将逐步凸显出来（具体内容后文详尽展开）。

对于不同层级的器械配送型商业的影响：我们认为两票制将加速全国性、地方性配送龙头的崛起。从产业角度看，全国性配送龙头凭借其强大的规模和政府资源，毫无疑问将占据绝对优势。但从投资角度看，区域性配送龙头不断整合对业绩弹性的增益将更加显著。

“营改增”对渠道环节的影响：按照国内现行额“营改增”试行政策，医药流通行业被纳入交通运输业范畴，改革后的适用税率从先前营业税的5%调整至增值税的11%（营业税则不再收取），相比其他行业，短期来看，医药流通行业的税负存在一定程度的加重；此外“营改增”也对企业财务处理能力提出了更高的要求；上述两方面都加重了中小流通企业的负担；在一定程度上加快了大型医药（医疗器械）流通企业对中小流通企业的整合和淘汰。

“流通领域大整治”对渠道环节的影响：CFDA于2016年6月初发布《关于整治医疗器械流通领域经营行为的公告》，对医疗器械流通领域违法经营行为开展集中整治，总局的政策出台引起了地方的积极响应（部分地区甚至先于总局开展器械流通领域整治）。如此大范围的检查，未来有变为常态化的倾向，此举亦将加速国内现存大量的、不规范的小型医疗器械渠道商淘汰出局。

自然规律：老一代器械渠道经营者面临企业交接

国内医疗器械经销商的大量出现是伴随着国内器械厂商的诞生和壮大而来的，特别是早期发展的拥有先发优势的大型医疗器械企业（外资巨头+国内龙头），上述企业在下游构建了复杂的经销商（配送商）体系，无论是数量，还是单体实力，都使它们构成了国内医疗器械渠道领域的经营主体，其当前及未来的经营行为是我们研究渠道变革的重要研究内容。

国内的代理型商业（经销商）多数为家族式企业，后者往往面临无法回避“新老交接”问题。通过系统性梳理国内大型医疗器械厂商组建下游营销渠道的时间（以生产厂商设立销售部门或办事处为基准），我们构建了“国内主流大型医械厂家对应早期骨干经销商年龄分布模型”，模型显示：国内大型器械厂商构建销售渠道的时间主要分布在1991年至2000年这10年间，对应其早期经销商的年龄主要分布在48-60岁区间，逐步步入交接年龄区间。模型得出的结论与我们前期大范围的产业调研&访谈的结论基本一致。自然规律引起的企业控制权的大范围交接是渠道变革的又一大重要因素。

对于上述家族式代理商而言：老一代经营者的年龄、精力以及下一代经营者自身能力、意愿等因素，将对企业当前及未来经营决策&行为产生重大影响。我们从经销能力（主要考虑代理品种和渠道资源）和管理者精力&能力两个维度构建了“基于经销商自身条件所采取的理性最优化策略模型”。

国内医疗器械渠道领域三大变革隐现

上述三大因素，即市场因素（当前及未来长期存在）、政策因素（当前及未来3年的重要增量）、自然规律（当前及未来5年或将集中出现），三者在同一时空内的叠加共振，将引发医疗器械渠道的大变革。这种变革主要体现在三个方面：整合（优势器械企业持续整合价值型渠道）、转型（器械渠道环节内部业务模式发生转变）、延伸（以渠道为纽带，医疗器械产业链各环节之间相互延伸、渗透）。