刘谦：我不担心奥希替尼上市后的业绩，我担心的是……
知名医药营销专家，医疗+医药跨界创新意见领袖。微信号drugmagic。作者个人微信公众号“药魔术（drugmagics）”，给你讲制药公司里听不到的东西，欢迎关注。
周末被奥希替尼刷屏，大家都被它在中国仅用了7个月就火速获批上市而惊叹，看来还是对我大CFDA转型魄力没有信心吶！
奥希替尼在美国和中国都以创纪录的速度上市，既是阿斯利康在小分子靶向治疗研发实力的厚积薄发，也是阿斯利康CEO在2015年底顶住辉瑞合并诱惑才得以光速在美国上市，又赶上后来对手Clovis失误，终于具备了肿瘤药的超级重磅炸弹素质——全球峰值销售额可能到45亿美金，在阿斯利康可定美国专利过期的困难时刻真是久旱逢甘雨。
从临床数据来看，奥希替尼真是天生的肿瘤界“网红”：疗效特好，目标人群精准，副作用不大。尤其适合亚洲人群，未来全球1/3强的销量会来自亚洲。
TKI类药物在亚洲使用十几年，光中国每年就有8-10万使用者。因此积累了海量的TKI耐药人群，都焦急地等待新神药的降临。
阿斯利康是肺癌KTI药物的“老司机”，自然有办法把奥希替尼卖好。
会是什么套路？我斗胆猜一猜，错了你就一笑而过吧。
策略：吉非替尼市场下沉铺面，既当现金奶牛，又拉低一代TKI费用，为奥希替尼输送更多潜在患者；奥希替尼做大城市大医院，主打复发的高端患者；阿斯利康上下两端通吃。
价格：定价是关键，做好了未来五年畅通无阻。奥希替尼国外月治疗费用12500美元，国内目前环境下只可能定低，估计每月6-7万元，与港澳地区持平。费用虽只列肿瘤药第二，但足可以称中国最贵的口服药了。
营销：高调宣传三代概念，争抢行业第一的SoV；集中资源于全国前30-40位的医院，以推广T790m耐药检测来带动用药，因此对国内虚火已久的基因检测公司是一大利好（传说中的精准医疗终于来了个大金主）；不光做临床肿瘤科，病理科、内镜室和检验科也将同步覆盖。
可及性：2-3年不考虑医保，但商业保险和金融分期合作是大概率事件；除前50位大医院会进药，估计不少医院会是院外销售（又利好DTP公司）；买赠是标配方案，执行力度取决于公司资源、期望值和对市场竞争货以后的国家谈判的综合分析。
奥希替尼天时地利人和都占了，预计创中国肿瘤药销售新记录不是问题，问题是要几年能到十亿？几年能到二十亿销售额？
奥希替尼在二线TKI治疗中疗效全面碾压化疗，副作用更小，还没有竞争对手，上市前早就在肿瘤界家喻户晓，而且有非常明确的用药指证，因此产品定位、策略、推广信息、细分市场都很容易确定，销售推销的初期并不会吃力。
奥希替尼同类的第三代TKi如艾维替尼、Olmutinib和Rociletinib中国要上市至少都还有2-3年，而且存在疗效或安全性问题，不足为虑。
之前格列卫，赫赛汀和美罗华用经典的营销模式分别用了10年、11年和13年成为十亿级产品，但中国医药市场的变革已经不允许产品缓慢地“有机”成长了，恒瑞阿帕替尼上市三年即可跻身“十亿俱乐部”，奥希替尼会不会有更大的洪荒之力？
我看奥希替尼的明星路上主要有这三座大山要攀：
学术推广能力：肺癌是治疗药物最多、靶点最乱的领域，化疗放疗手术中医热疗不说，还有一堆TKi, Alk, c-met，k-ras和免疫等治疗，还有各种检测技术优劣对比。TKI一二三代还在同场竞技，奥希替尼刚刚上市，它失效后的第四代药物也开发出来了，看看下面这种肿瘤信号传导通路找找感觉吧。别说大多数代表没办法结合临床推广产品，来个医学博士都不一定够用。
临床服务能力：中国临床例来重初治轻复发，复发患者流失和治疗方案混乱是个大问题。如何持续跟进一线TKi治疗的患者，引导患者正确地复查、活检和治疗，会非常考验阿斯利康营销团队协调干预的能力。
毁誉参半的“印度版”：吉非替尼时代印度版就极为猖獗，现在海外就医、跨境代购如此普遍，孟加拉和印度等国的奥希替尼仿制品也早已上市，背后已经形成庞大的产业链，更不要说网站上那些卖原料药粉的。稍有不慎，公司的努力就会为他人做嫁衣。
以前我们讨论医药营销转型时，往往缺少一个适合的新产品做载体，现在奥希替尼优良的先天条件就是营销模式全面转型的最好机会。
比如在市场部层面，如果医生接受和尝试不再困难，要不要重点转向支持医生对精准医疗的接受度，转向对肺癌患者全病程智能管理，加强院内MDT和液体检测技术的推广。
当患者的经济承受力是重大障碍，能否考虑与商业保险深度合作，利用药物经济学证据与医保进行早期谈判，利用大数据平台来引导规范治疗？
在医学部层面可以做的事就更多了，说是medical driven 也不为过。不断探索新用法和新适应症，设计新临床试验方案，组织真实世界研究，支持专家的转化性研究，招募更多医学顾问来指导临床医生接受精准医疗。
在销售部层面，试着脑补一下这些画面吧！
这时候再好的客情关系或者销售技巧也不管用了，我们需要帮助医生找到病人，说服病人和管理病人。我们不再是针对单个医生销售，而是其背后的医疗团队包括检验、介入、病理和内镜。如今肿瘤学的复杂度已经超越了90%以上医药代表的能力，对奥希替尼这样的特色产品，我们不需要太多传统的销售代表，但需要很多技术顾问，医学顾问和服务顾问。
或者说医生需要的不是奥希替尼，而是延长更多肺癌复发患者生命的解决方案，新药只是其中一个环节。
所以当你们关注奥希替尼上市的火箭速度时，我更担心营销是否太关注短期业绩，而忽略了营销模式的变革的良机。三个第一代TKI的混战以及贝达的快速崛起，都说明传统营销模式难以构建足够的竞争壁垒，前两年领先或者大公司加持都不是王道。
同样奥希替尼前三年创销售记录不难，难的是建立以“解决方案”为中心的营销体系，在竞品上市后能持续保持领先。
转型难不难？当然，不过遇到奥希替尼这样百年难遇的好品种，再难也得上！