【医药达沃思】药企逃离医院市场转投电商是意淫，面对招标唯一的办法是适应！

2017年03月01日 20:11 医药davos

如果感觉某件对自己有利的事有难度了就不去想、不去做，这是一种懒惰的表现；如果觉得某件事虽然对自己有利但很难，而你还是去想、去做，这是一种勇敢、成熟的标志。在目前竞争激烈的医药市场，政策环境在不断变化，合规要求越来越高，企业生产经营的难度肯定会越来越大，但达达君可以肯定，没有一家企业会因为生产经营中有困难就放弃——因为医药界还没有这样的懦夫。过去没有，今后也不会有！因此，我们在预测医药界可能会发生某些事件时，请千万记住这个前提。

啰嗦了这么久，达达君想说的是，有人偏偏忘记了这个前提。近日，某协会发布《中国医药电商发展蓝皮书》，其中有一个骇人听闻的神预测：未来药企将大规模逃离医院转投医药电商，而且最近的时间点就是下半年。其理由是招标让企业经营难度加大，招标越来越难了，产品中标后含金量越来越低了。

这让达达君想到了实施了几十年的高考制度。高考延续至今，可以说参加高考越来越难了，大学生的含金量也越来越低了。但是，广大的莘莘学子还是会往高考这条路上走，恕达达君没见识，感觉放弃高考的高中生并不太多。医药企业在医院市场做了这么些年，其经营策略、渠道布局、营销团队对医院市场轻车熟路，产品也在医院市场建立起知名度和品牌影响力，他们会马上从医院市场撤走吗？达达君认为：不会，除非脑袋被驴踢了！

招标确实让医药企业经营承压

近年来，国家出台了一系列控制药品价格的政策，如招标采购、国家药价谈判、医保控费等。这些政策的实施给医药企业带来了巨大的降价压力，有的企业甚至由于不堪重负，面临弃标、废标的困境。湖南省年初药品集中采购竞价药品分别进行第一轮、第二轮报价，不少议价产品的价格被腰斩，大部分同比降价20%～30%，导致不少企业直接弃标，引发药企反弹。安徽蚌埠借带量采购变相降价，去年4月23日，该市发布《安徽蚌埠市公立医疗机构药品带量采购联合体公告》称，山东丹红、江苏奥赛康、广州白云山、北京四环医药、天津红日药业、GSK、哈尔滨松鹤、大理药业等8家企业的所有药品永久性不得进入蚌埠市所有公立医疗机构销售，理由是这8家企业列入单品目录范围内的药品降幅未达到25%。

对于招标，医药行业曾流行一句俗语：“不参加招标是等死，参加招标是找死！”虽然不全对，却活生生地描绘出药品招标降价的惨烈。但是，这些省市的相关医药企业面对招标压力，采取的最激烈的“斗争”方式是弃标、废标，或者在团购价格谈判中与对手顶牛不降价，最终被“不得进入所有公立医疗机构销售”。达达君可以肯定地说，这些企业想都没有想过要退出医院市场，进入电商渠道。

企业退出医院市场是电商意淫

为什么说是电商的意淫？

第一，企业做熟了医院市场，不会轻易退出。其经营策略、渠道布局、营销团队对医院市场轻车熟路，产品也在医院市场建立起知名度和品牌影响力，他们只会挑战自己的极限去适应招标等降低药价的政策，而不会冒冒失失地退出医院市场。要说他们会变的话，应该是不再“把鸡蛋放在一个篮子里”，而是加大药店和第三终端的布局，这一方面是实现战略转型，另一方面是为了对冲医院市场对企业业绩的影响。

第二，只有通过招标进入医院市场，才能获得医保统筹报销。在目前的政策环境下，医保基金对患者药品消费的支持主要在医院。虽然药店可以在医保个人账户内让患者支付药费，但个人账户资金用完后就不能再支付。而医院不管是在门诊，还是住院部，都可以实行医保费用统筹报销。正因为这样，患者在医院购买药品，其实际个人支出要比在药店低。因此，他们会选择到医院购买药物。达达君认为，虽然招标会给医药企业带来很大压力，但药企会想办法适应，而不是退出医院市场。

第三，医药电商还是一个没长大的孩子。一方面，网售处方药并没有放开，而医院市场大多是处方药，医药电商无法取代医院市场成为药企的药品销售主渠道；另一方面，即使是在非处方药领域，电商也没有形成一个比较成熟的销售模式，在处方审核、特殊用药指导、药品直送等项目上也存在短板。

“药企将大规模逃离医院转投医药电商”这句话肯定是这家协会的电商部门拍脑瓜子想出来的，这也难怪，所谓屁股决定脑袋嘛。把电商的作用说得大大的，把电商的前景说得火火的，通过这样的意淫，电商才能获得药企的重视，才可能有钱途！