听连锁药店老板给你讲:怎么卖药怎么拿药品销售提成

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核心提示:
有人认为:促销是向来店的顾客技巧性地推销产品,突出一个“推”字;营销是通过整合推广把更多的目标顾客拉进门店,突出一个“拉”字。比如:通过冬季进补的概念让更多的顾客来店购买膏方是营销;通过陈列、店员主推、关联销售等把膏方卖给顾客是促销。
什么是门店营销?营销和促销有什么区别?
有人认为:促销是向来店的顾客技巧性地推销产品,突出一个“推”字;营销是通过整合推广把更多的目标顾客拉进门店,突出一个“拉”字。比如:通过冬季进补的概念让更多的顾客来店购买膏方是营销;通过陈列、店员主推、关联销售等把膏方卖给顾客是促销。促销主要解决某个产品的销售问题,只是营销的一部分,是有条件的一对一销售;而营销解决的是门店的整体销售问题或产品的品牌形象问题,是创造条件实现一对多的销售。连锁药店应如何做营销?本期“门店大讲堂”与您共同关注。
做促销的多,做营销的少
主持人:在我国,“营销”一词是伴随着市场经济体制而出现的,在很多制药企业都设立有市场部、营销中心之类的部门。但在药店圈,似乎促销做得多,营销却很少有人提及。你如何看待门店的营销和促销?
蔡文兵:的确如此,随着零售药店越开越多,药店通过促销活动来增加购买力的也越来越普遍。但促销显然不等于营销,促销只是营销的一个组成部分。我认为所谓门店营销,就是根据市场需求组织产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户;所谓促销,就是商家向消费者传递企业及商品的各类信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。通过比较可知,说服或吸引只是营销的一种手段而已。会员制营销、药学服务、公益宣传等,应该算是药店具有代表性的营销行为,而特价、打折、买赠等仅仅是单纯意义上的促销行为。
龙岩:由于业态的特点,连锁药店一直以来比较重视促销。因为营销的效果往往不及促销那样立杆见影。但随着零售市场的发展和市场竞争的加剧,营销的理念正慢慢地渗透到了连锁决策者的思维中,门店经营也已越来越多地体现出营销意识来。比如会员营销,虽然是以促销作为基础,然而在很多做得好的连锁,其策略的系统性、方案的完整性、传播的多样性等均已上升到了营销的层面。但我们也要看到,一些连锁药店,特别是中小型连锁药店还没有明确的营销概念,一些连锁老总甚至连什么是营销也不一定弄得清。因此,连锁药店的营销意识还有待普及和加强。
营销是“道”,促销是“术”
主持人:你认为促销和营销对药店的作用和影响有哪些不同?在当前零售药店面临的经营困境中,药店是否应加快营销理念的引入、重视门店营销?
龙岩:在药店经营中,我觉得营销和促销是不可分的。要说不同,无非是在不同的发展阶段和不同的连锁门店,对营销的理解和重视程度不一而已。事实上,营销中一定包括有促销,促销做到一定的境界也就是营销。比如开业庆典,从开业信息、商品信息、经营理念的传播,到门店形象、服务内容、连锁品牌的展示,这些都是营销的范畴;而新张氛围、开业酬宾、免费检测、礼品赠送等显然只能算促销活动。但这两个部分是密不可分的。个人认为,营销具有整体性、指导性、系列化的特点,解决策略和方向的问题,是“道”;促销具有阶段性、单一性、直接性的特点,解决的是操作层面的问题,是“术”。我们德生堂把2013年定为了企业的“营销年”,追求的也是营销和促销的完美结合。
蔡文兵:适度促销可以增强门店经营的活力,吸引新客户。但过度促销也会影响到药店的声誉。药品是特殊商品,对于没病的人,或有病但不对症的人,不仅毫无作用,而且还有可能造成伤害。况且药品都是有效期的,购买过多的药品可能会导致大量过期药,构成安全用药的隐患。所以,靠单纯的促销来激发过度消费是一种极不负责的行为。应该提倡的是:通过强化企业文化宣传,提高药学服务水平,优化会员制内涵等来达到创意营销的目的,并进而提高公益宣传力度,提升药店的品牌形象。
营销是一门研究策略的科学
主持人:面对当前客流减少、销售额下滑、利润没有保障、社会对药店经营行为的一些误解,你认为药店营销可以从哪些方面着手以寻求突破?
蔡文兵:新医改以及基药制度令零售药店失去了很多竞争优势。一些目光短浅的经营者把维护高利润点作为经营目的,忽视甚至拒绝销售低毛利的品牌产品,这种方式极为不妥。短期之内利润可能不受太大影响,但久而久之,你会发现药店客流量逐渐小了,销售额慢慢下滑了,高利润点当然也就无从谈起了。
我认为可以从3个方面着手来应对当前的经营困境:一是重视会员制营销,利用会员折扣、消费积分兑奖以及手机短信、电话拜访等方式来扩大会员队伍;二是引入现金抵用券营销,以提高客单价和销售额;三是塑造药店良好的社会形象,谋求持续、稳健发展。
龙岩:应该承认,现在的药店是越来越重视门店营销了。店堂装修、专业服务、品牌传播等已不再是大连锁的专利,很多中小型连锁,在这些方面都做得非常出色了。德生堂率先在兰州推出“放心药店”样板店,增进了药店的美誉度,提升了企业的品牌形象,吸引了很多同行跟随。现在,“放心药店”已成为兰州药品零售市场的一张名片。
当然,门店营销是一门科学,必须讲究策略。首先要重视营销人才的培养和引进,要坚持让专业的人做专业的事。其次,营销要与企业的发展战略、经营理念相吻合。再次是要有适当的费用预算,需要各部门、各方面的配合和支持。
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