这种崭新的营销手段，能否让膳食补充剂“极速前进“？

2016年08月29日 07:16 中国药店

近年来，我国的体育产业呈井喷式发展，保健品品牌的体育营销也进行得如火如荼；数字化时代的到来，消费和传播环境的变化，为保健品行业带来了全新的机遇和挑战。2016是奥运年，国内膳食补充剂领导品牌汤臣倍健顺势而为，布局一系列多元化的品牌体育营销，从赞助浙江卫视《来吧冠军》试水“娱乐+体育”综艺营销，到携手超级网红PAPI酱和奥运冠军李小鹏做“营养火炬接力传递”的直播，再到奥运期间独家冠名深圳卫视《极速前进》，不断尝试、大胆创新，积极推动“运动+营养”的健康理念在年轻群体中的传递，同时也通过一系列数字营销手段，拉近品牌与年轻一代消费者的距离，塑造更年轻化的品牌形象，助力其品牌升级。

冠名环球竞技王牌IP，深度阐释品牌理念

已经走过两季的《极速前进》是深圳卫视从美国原版引进的环球竞速真人秀节目，一经推出，便以强大明星阵容、紧张快节奏的美式综艺风成为“收视黑马”，成为深圳卫视王牌IP。秉承“致敬奥运、重走奥运十城”的理念，本季《极速前进》力邀刘翔、郭晶晶两位奥运冠军参与综艺首秀，携众娱乐明星在奥运节点发扬奥运竞技精神，可谓充分结合热点借势营销。

奥运前夕，汤臣倍健《极速前进》高调亮相上海外滩、广州塔等多地地标志性建筑

“之所以冠名《极速前进》，是因为节目所倡导的‘极速竞技、超越自我’的精神，与汤臣倍健追求极致、甄选高品质好营养、推崇“运动+营养=健康”的理念高度吻合。冠军及明星嘉宾在环球竞技之旅中所体现的坚毅品质更是我们品牌的‘最佳软代言’。”汤臣倍健相关负责人在谈到为什么选择冠名这档节目时说，“运动可以调节身体机能，但更好的身体素质和精神状态，还需通过补充更优质的营养来实现。节目中走过的国家有些刚好是我们的原料来源国，我们也希望借此契机向消费者深度阐释汤臣倍健优质营养‘取自全球’的品牌理念，使观众在时下大热的奥运场景中对品牌内涵可以有更为透彻的理解。”

据悉，目标受众的高度吻合，也是品牌此次冠名的另外一个重要因素。《极速前进》的受众群体基本辐射20-45岁关注运动、竞技、户外等话题的人群，涵盖各种类型，虽然受众面广泛但“百变不离其中”的是爱运动、重健康、正能量；而汤臣倍健产品的大部分消费者刚好大部分处于这个年龄区间，积极向上、崇尚健康的生活方式。

《极速前进》首次走进企业

创行业综艺植入先例

由于在极速竞技场上选手需要高度消耗体力，作为冠名商，汤臣倍健不仅为极速明星们全程提供膳食补充剂及营养指导，通过明星嘉宾亲身体验和互动，形成有效的名人口碑效应，还通过设置固定栏目“健康60s”向观众宣传运动营养健康常识，融合节目内容做场景性营销，加深观众的品牌记忆，日渐形成蛋白粉的服用习惯。

此外，《极速前进》还把录制现场搬到汤臣倍健透明工厂，打造品牌专场特辑节目。这是节目三季以来首开一例的企业实地录制专场，所以想必这也是对作为行业标杆的汤臣倍健透明工厂的高度认可。单从植入形式来看，纵观时下火热的综艺节目，之前其它行业品牌也有所涉及（如《极限挑战》、《跑男》的天猫、伊利专场），但是对于保健食品行业的品牌而言，却尚属首次。对于品质要求甚高的保健食品行业，汤臣倍健能做到全球原料可追溯、生产过程全透明已是难能可贵，在冠名节目的植入形式上更勇于尝试，争做行业内第一个“吃螃蟹的人”。借由节目，不是单纯地宣传品牌和一味地露出品牌，而是将其透明工厂融入节目内容，潜移默化的加深公众对品牌的认知。

专场节目播出之际正值里约奥运会火热播出，节目组将各界奥运会的吉祥物藏于汤臣倍健透明工厂的各个角落，让极速明星在偌大的工厂中寻找吉祥物，并匹配相应举办城市才能获取下一张线索卡。由于汤臣倍健70%以上原料进口自世界各地，超过24个国家和地区，而其中有不少原料产地国举办过奥运会，吉祥物很有可能被藏在对应国家地区的原料摆放区。这样的设置，不仅展示了历届奥运吉祥物的特色与演变，更在竞技过程中，通过极速明星费劲寻找的曲折，自然而然地将“汤臣倍健原料来自世界各地”的品牌信息融入于节目之中。

三分钟带你看极速明星玩转汤臣倍健透明工厂

本次冠名深圳卫视《极速前进3》，汤臣倍健通过节目中高频次的品牌曝光及明星互动等巧妙的软性植入，配合网络热议话题不断发酵，收获了大量品牌曝光与优质口碑，实现节目与品牌的共赢。以第五期为例，收视达1.12%，取得了同时段全国第二的好成绩，搜狐视频的总播放量更高达1.3亿（数据来源CSM524+）；#极速前进#持续霸屏热门话题总榜前三、疯狂综艺季TOP1、24小时热门榜前五。在众多综艺节目洪流之中，以鲜明的奥运色彩成功脱颖而出。