自带爆款体质 东阿阿胶躺着做医药电商赢家？
东阿阿胶在电商业务上狠狠享受着自身的品牌“家底”带来的先天福利。在众多医药电商苦于“卖药难”的时候，东阿阿胶却长期扮演着OTC“卖霸”的角色。
这一成绩的背后，是东阿阿胶主动突击还是坐享福利？东阿阿胶与电商的关系，是冷是热？多位业内人士以及东阿阿胶官方向亿邦动力网介绍了东阿阿胶的电商运作状况，并分析了其火爆背后的真正推动力。
自带“爆款体质”
来自中国医药物资协会医药电商分会发布的《2015中国医药电商数据报告》显示，2015年，阿胶以1.76亿元的销售规模成为天猫医药馆排名第一的OTC药品品种，占据12.47%的市场份额。而东阿阿胶则常年盘踞在天猫医药馆的热销OTC品牌排行中，仅次于汇仁和同仁堂。
一位阿胶行业人士向亿邦动力网分析，阿胶能成为医药电商主力品类，并不稀奇。因为即便在实体医药零售行业，阿胶本身就是OTC主力品类之一，有天然聚客能力——来自中康CMH监测数据显示，2015年，在国内零售药店市场，阿胶以65.82亿元成为市场规模最大的OTC品类，销量几乎是排在第二名的复方碳酸钙的2倍。
本身有庞大的用户群体，多年的广告教育了消费者，加上SKU少，销售集中，东阿阿胶的“爆款体质”非常明显。但除此之外，阿胶本身的特性、电商的行业状况，也成为阿胶称霸医药电商的重要因素。
首先，相比其他药品，阿胶不是急需产品，客户对时效要求不高，因此愿意网购，等待送货上门；其次，医药电商行业爱打价格战，常常将产品价格压到很低，“有的甚至能跌破出厂价”，这当然也是讨好消费者的重要手段。
基于这些原因，阿胶成为医药电商OTC类目的顶梁柱产品，而作为阿胶行业的龙头企业，东阿阿胶也自然而然地成为了医药电商“最大OTC品类的赢家”。
品牌方并非主要推手
不过，与服装、化妆品等以品牌方为主要推动力的类目相比，东阿阿胶在医药电商“称霸”，更大的推动力来自于渠道商，而非品牌商。
中国中药协会阿胶专业委员会轮值主任、国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰向亿邦动力网介绍说，目前电商占东阿阿胶整体销量比例不大，远远不算主流渠道。
“虽然医药电商统计的时候，我们占有一定份额，但这些销量主要是来自于连锁药店的线上销售，他们做得不错，我们虽然也开了旗舰店，但主要的定位是做传播、科普和消费者服务。”
一位医药电商业内人士透露，东阿阿胶电商公司，由公司副总裁刘延枫亲自带队，负责东阿阿胶旗下OTC和食品这两条产品线的线上业务。
秦玉峰表示，东阿阿胶的电商团队核心职能是管理协调不同渠道，做好维价工作。东阿阿胶旗舰店主要是做标杆和示范作用，以及为消费者提供服务。
而至于垂直的医药电商渠道，秦玉峰表示，东阿阿胶还没有展开与这类渠道的合作。目前垂直医药B2C平台的东阿阿胶产品，主要来自于经销商。
桃花姬或成电商“特种部队”
实际上，除了主打的OTC类阿胶、复方阿胶浆外，东阿阿胶近年来还在尝试通过孵化“桃花姬”这一新品牌切入高端美颜零食市场。
东阿阿胶曾公开表示，作为进军快消品的主力产品，桃花姬将积极拓展电商销售份额。目前虽然桃花姬在电商的体量还远远不及阿胶，但其发展速度不容小觑。
有知情人士向亿邦动力网透露，在近年大力度的营销活动下，桃花姬的发展很快。
另外一个不容忽略的事实是，近期国家食药监总局叫停第三方电商平台销售OTC，无疑也对东阿阿胶主力产品造成不小的影响，而作为食品的桃花姬则避开了这一“劫难”。
亿邦动力网注意到，目前东阿阿胶、复方阿胶浆这两大产品在天猫医药馆都已经停止在线交易，仅支持用户在线提交需求，然后采取货到付款的交易方式，而桃花姬产品则一直支持在线交易。
与东阿阿胶有密切合作的京东医药健康事业部总经理魏凯介绍，由于东阿阿胶旗下产品横跨药品、食品两大品类，基于国家政策要求，其两类产品（东阿阿胶、桃花姬阿胶糕）由两家公司运营，因此，向京东自营药房供货的也是两个经销商。
未来的阿胶之争，或许是“养驴之争”
与电商业务的被动心态不同，东阿阿胶在上游供应链的培育上，却有“逆天”的决心和努力。
上游抓到了多深？据秦玉峰介绍，目前东阿阿胶在全国已经拥有20个毛驴药材养殖示范基地。另外，为了鼓励农牧民养驴，东阿阿胶近年来不断提高采购价格——最终的结果是，阿胶终端价格也屡次涨价到新高度。
“我们最重要的任务还是两块，一手抓上游供应链的研发，一手抓下游消费者的教育，销售部分还是交给渠道商。这几年公司的资源和精力大部分都在上游，没有上游，谈什么产品。”秦玉峰这样描述道。
在秦玉峰看来，目前比阿胶行业竞争更迫切的问题是“保住行业”：“如果有一天看毛驴像看斑马一样，那这个行业可能就没了。所以现在不是打内战的问题，而是怎么保住行业的问题。”
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